تأثیر فرهنگ بر استراتژی های بازاریابی بین المللی: چگونه خود را با تفاوت های فرهنگی وفق دهیم؟

مقدمه

یکی از بزرگترین چالش هایی که شرکت ها در فرآیند جهانی شدن با آن مواجه می شوند، برخورد با تفاوت های فرهنگی در بازارهای مختلف است. فرهنگ، مجموعه ای از ارزش ها، باورها، هنجارها و سبک زندگی مشترک میان اعضای یک جامعه است که بر نحوه تفکر، احساس و رفتار آنها تأثیر عمیقی می گذارد.

تفاوت های فرهنگی مانند کوه های یخ هستند. بخش کوچکی از آنها در آداب و رسوم ظاهری نمایان است، اما بخش اعظم و تأثیرگذارتر آنها در لایه های پنهان ذهن و رفتار افراد جای دارد. نادیده گرفتن این تفاوت ها، مانند برخورد کشتی تایتانیک با کوه یخ، می تواند عواقب فاجعه باری برای کسب و کار داشته باشد.– گرت هافستد، پژوهشگر برجسته فرهنگ و مدیریت

متأسفانه بسیاری از شرکت ها با نگاهی تک بعدی و اتنوسنتریک (خود-محوری فرهنگی)، سعی می کنند مدل موفق خود در بازار داخلی را بدون تغییر به دیگر کشورها تعمیم دهند. نتیجه این رویکرد، طراحی محصولات، پیام ها و استراتژی هایی است که با سلیقه، نگرش و رفتار مصرف کنندگان محلی سازگار نیستند و بعضا موجب سوء تفاهم و واکنش منفی می شوند.
تحقیقات نشان می دهد که یکی از اصلی ترین دلایل شکست شرکت های بین المللی، کم توجهی به نقش فرهنگ در استراتژی و اجرای بازاریابی است (Ricks, 2006). در مقابل، شرکت هایی که فرهنگ را در قلب تصمیمات و فعالیت های خود قرار می دهند، موفقیت پایدارتری در بازارهای جهانی کسب می کنند.
در این مقاله، نگاهی عمیق تر به تأثیر ابعاد مختلف فرهنگ بر آمیخته بازاریابی بین المللی خواهیم داشت و رویکردها و نمونه های عملی سازگاری فرهنگی استراتژی ها را بررسی خواهیم کرد.

تأثیر فرهنگ بر آمیخته بازاریابی بین المللی

فرهنگ بر همه مؤلفه های آمیخته بازاریابی یعنی محصول، قیمت، توزیع و ترویج، اثرگذار است. در اینجا به برخی از مهمترین تأثیرات آن اشاره می کنیم:

1. محصول

طراحی، ویژگی ها و کارکرد محصول: محصولاتی که در یک فرهنگ مفید و جذاب هستند، ممکن است در فرهنگ دیگر بی معنا یا نامناسب تلقی شوند.
برندینگ و نام گذاری: برخی نام ها و نمادهای برند در فرهنگ های مختلف، معانی متفاوت و بعضا منفی دارند.
بسته بندی و برچسب گذاری: رنگ ها، اشکال و پیام های روی بسته بندی باید با ارزش ها و سلیقه های فرهنگی هر بازار هماهنگ باشند.

2. قیمت گذاری

درک ارزش و حساسیت قیمتی: میزان اهمیت کیفیت در برابر قیمت و تمایل به چانه زنی در فرهنگ های مختلف، متفاوت است.
نمادگرایی و کارکرد اجتماعی قیمت: در برخی فرهنگ ها، قیمت بالاتر نشانه کیفیت و پرستیژ است، در حالی که در برخی دیگر، صرفه جویی و ارزش در ازای پول اهمیت بیشتری دارد.

3. مکان و توزیع

ساختار و پویایی کانال های توزیع: نقش عمده فروشان، خرده فروشان، واسطه ها و روابط میان آنها در هر فرهنگ و کشور متفاوت است.
خرید آنلاین در برابر حضوری: میزان اعتماد به خریدهای اینترنتی و اهمیت تعاملات انسانی در فرآیند خرید، ریشه در هنجارهای فرهنگی دارد.

4. ترویج و ارتباطات

پیام ها و استراتژی های خلاقانه تبلیغات: داستان ها، شوخی ها و استعاره هایی که در یک فرهنگ جذاب و گیراست، ممکن است در فرهنگی دیگر بی معنا یا توهین آمیز باشد.
انتخاب رسانه ها و سبک ارتباطات: ترجیحات رسانه ای، سبک ارتباطات کلامی و غیرکلامی و میزان رسمیت و سلسله مراتب، متأثر از بافت فرهنگی است.
نقش ارتباطات دهان به دهان: اهمیت توصیه های شخصی و تأثیر رهبران عقیده در تصمیمات خرید، در فرهنگ های جمع گرا بیشتر است.

بازاریابی در عصر جهانی شدن، بیش از هر چیز نیازمند همدلی فرهنگی است. باید از دریچه چشم مشتریان در هر منطقه به دنیا بنگریم و دغدغه ها و آرزوهای آنها را درک کنیم. تنها در این صورت است که می توانیم محصولات و پیام های معنادار و ارزشمندی برای آنها خلق کنیم.– فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی مدرن

رویکردهای سازگاری فرهنگی استراتژی های بازاریابی

شرکت های بین المللی برای انطباق استراتژی های بازاریابی خود با فرهنگ های مختلف، رویکردهای متنوعی در پیش می گیرند. چهار رویکرد اصلی عبارتند از (Doole and Lowe, 2008):

1. رویکرد سازگاری محلی (Local Adaptation)

در این رویکرد، شرکت آمیخته بازاریابی خود را به طور گسترده برای تناسب با ویژگی های منحصر به فرد هر بازار محلی تغییر می دهد. این کار مستلزم تحقیقات عمیق بازار، درک دقیق نیازها و ترجیحات مشتریان و همکاری نزدیک با تیم های محلی است.
مثال: شرکت غذایی مونده لز (Mondelez) محصولات شکلاتی خود مانند کادبوری را با طعم ها و بسته بندی های منحصر به فرد برای هر کشور عرضه می کند. مثلا در هند، طعم پسته کاج و نارگیل را به شکلات اضافه کرده است.

2. رویکرد استانداردسازی جهانی (Global Standardization)

در این حالت، شرکت یک استراتژی بازاریابی واحد و یکپارچه را در تمام بازارهای جهانی دنبال می کند. فرض بر این است که نیازها و خواسته های اساسی مشتریان در همه جا یکسان است و صرفه جویی ناشی از مقیاس بر منافع سازگاری محلی می چربد.
مثال: شرکت اپل تلاش میکند محصولات، قیمت گذاری، کانال های توزیع و پیام های برند خود را در سراسر جهان تا حد ممکن استاندارد و یکپارچه نگه دارد. این امر باعث ایجاد یک تصویر منسجم و قدرتمند از برند و تجربه کاربری یکنواخت می شود.

3. رویکرد بخش بندی فراملی (Transnational Segmentation)

این رویکرد بر شناسایی و هدف گذاری بخش هایی از مشتریان در کشورهای مختلف تمرکز دارد که نیازها، ترجیحات و رفتارهای مشابهی دارند. به این ترتیب می توان بدون نیاز به سفارشی سازی کامل محلی، از صرفه جویی های ناشی از استانداردسازی در این بخش ها بهره برد.
مثال: شرکت نایکی برای بخش جوانان طبقه متوسط شهری در سراسر جهان که به دنبال کفش های ورزشی شیک، راحت و باکیفیت هستند، استراتژی و پیام تبلیغاتی نسبتاً یکپارچه ای دارد، در حالی که طراحی و رنگ محصولات را با سلیقه های محلی سازگار می کند.

4. رویکرد انطباقی انعطاف پذیر (Flexible Adaptation)

این رویکرد ترکیبی از استانداردسازی و سازگاری است. در این حالت، شرکت عناصر کلیدی و ثابتی مانند ارزش های اصلی برند، جایگاه یابی و تکنولوژی محصول را در همه بازارها حفظ می کند، اما سایر مؤلفه های آمیخته بازاریابی را بسته به شرایط هر کشور یا منطقه انطباق می دهد.
مثال: خودروساز ژاپنی تویوتا از پلتفرم ها و مدل های جهانی استاندارد استفاده می کند، اما ویژگی ها، طراحی داخلی و خارجی و حتی نام خودروها را با توجه به ترجیحات مشتریان در هر بازار تغییر می دهد.

سازگاری فرهنگی در بازاریابی جهانی مانند رقص تانگو است. باید هماهنگی و توازن ظریفی میان حرکت های استاندارد و نقش آفرینی های منحصر به فرد وجود داشته باشد. شریک ماهر کسی است که الگوهای جهانی را با ریتم محلی درمی آمیزد.– مارتین سورل، بنیانگذار و مدیرعامل گروه WPP

انتخاب رویکرد مناسب به عوامل متعددی بستگی دارد. از جمله ماهیت محصول، میزان مشابهت و تفاوت میان بازارهای هدف، اهداف و منابع شرکت، و شدت رقابت و سرعت تغییرات در صنعت. بسیاری از شرکت های موفق رویکردهای متفاوتی را برای محصولات، برندها و بخش های بازار مختلف خود به کار می گیرند.

نتیجه گیری

فرهنگ نقشی محوری و تعیین کننده در موفقیت یا شکست استراتژی های بازاریابی بین المللی دارد. شرکت هایی که به جای نگاه تک بعدی و تحمیل رویکردهای داخلی، با ذهنی باز، کنجکاو و احترام آمیز به سراغ فرهنگ های دیگر می روند، قادر خواهند بود روابط عمیق تر و پایدارتری با مشتریان در اقصی نقاط جهان برقرار کنند.
درک تفاوت های فرهنگی و انطباق هوشمندانه آمیخته بازاریابی با این تفاوت ها، چه از طریق سازگاری گسترده محلی، استانداردسازی انتخابی، بخش بندی فراملی یا رویکردهای ترکیبی انعطاف پذیر، شرط لازم کسب مزیت رقابتی پایدار در اقتصاد جهانی امروز است.

تنوع فرهنگی یک چالش نیست که باید بر آن غلبه کرد، بلکه گنجینه ای است که باید آن را پاس داشت و از آن الهام گرفت. شرکت هایی که قادرند زیبایی ها و حکمت های نهفته در فرهنگ های گوناگون را کشف و در خلاقیت های بازاریابی خود بازتاب دهند، دل ها و ذهن های مردم سراسر جهان را تسخیر خواهند کرد.– سایمون آنهولت، صاحب نظر برجسته برندسازی

تسلط بر مهارت هایی مانند “هوش فرهنگی” (Cultural Intelligence)، “بازاریابی بین فرهنگی” (Cross-Cultural Marketing)، “مدیریت تنوع” (Diversity Management) و “ارتباطات میان فرهنگی” (Intercultural Communication) برای بازاریابان عصر جهانی شدن یک ضرورت است. این شایستگی ها نه تنها کلید غلبه بر چالش ها، بلکه منبع خلق فرصت های نوین در بازارهای پرتلاطم فرامرزی هستند.

منابع:

• Doole, I. and Lowe, R., 2008. International marketing strategy: analysis, development and implementation. 5th ed. Cengage Learning EMEA.
• Ricks, D.A., 2006. Blunders in international business. 4th ed. Blackwell Publishing.