بازاریابی چیست؟ مقدمه‌ای بر مفاهیم و فرایندهای بازاریابی

بازاریابی یکی از مهم‌ترین مفاهیم در دنیای کسب‌وکار امروز است که نقش حیاتی در موفقیت سازمان‌ها ایفا می‌کند. اما واقعاً بازاریابی به چه معناست؟ در این مقاله می‌خواهیم نگاهی جامع به تعریف بازاریابی، فرایند آن، و مفاهیم بنیادین این حوزه بیندازیم.

تعریف بازاریابی

در ساده‌ترین تعریف، بازاریابی عبارت است از:

فرایند درگیر کردن مشتریان و مدیریت روابط سودمند با آنها از طریق ایجاد ارزش برای مشتریان و کسب ارزش متقابل از آنها.

به بیان دیگر، بازاریابان تلاش می‌کنند تا مشتریان جدید را جذب کنند، مشتریان فعلی را حفظ و رشد دهند، و در نهایت با خلق ارزش برتر، رضایت و وفاداری در آنها ایجاد نمایند تا در ازای آن، ارزش و سودآوری بیشتری کسب کنند.

طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)، بازاریابی عبارت است از:

فعالیت، مجموعه نهادها و فرایندهایی برای خلق، ارتباط، تحویل و مبادله پیشنهادهایی که برای مشتریان، کارفرمایان، شرکا و جامعه در کل، ارزش دارد.
انجمن بازاریابی آمریکا، 2017

در واقع، وظیفه بازاریابی نه فقط فروش بیشتر، بلکه شناخت عمیق نیازهای انسانی و اجتماعی و پاسخگویی به آنهاست. پیتر دراکر، نظریه‌پرداز مشهور مدیریت، خاطرنشان می‌سازد:

هدف بازاریابی این است که فروش را غیرضروری سازد. بازاریابی باید به شناخت و درک مشتری منجر شود، بطوریکه محصول یا خدمت با نیازهای او تطابق داشته باشد و خود را بفروشد.
پیتر دراکر

فرایند بازاریابی

فرایند بازاریابی شامل 5 گام اصلی به شرح زیر است:

1. درک بازار و نیازهای مشتری: اولین گام، پژوهش و کسب شناخت عمیق از مشتریان و بازارهای هدف است.
2. طراحی استراتژی بازاریابی مشتری محور: باید استراتژی منسجمی برای ارائه ارزش برتر به مشتریان هدف تدوین گردد.
3. تدوین برنامه یکپارچه بازاریابی: استراتژی بازاریابی باید به برنامه اجرایی دقیقی تبدیل شود.
4. ایجاد روابط سودمند و مشتریان خشنود: باید با اجرای برنامه‌های بازاریابی به درگیر ساختن مشتری و ایجاد رضایت و خشنودی در او پرداخت.
5. کسب ارزش از مشتریان: در نهایت، ثمره ارزش‌آفرینی برای مشتریان در قالب افزایش فروش، سهم بازار، سود و ارزش ویژه مشتری (Customer Equity) برداشت می‌شود.

بنابراین موفقیت بازاریابی در گرو گذر موفق از این 5 گام و تمرکز بر ایجاد ارتباط بلندمدت و ارزش آفرینی برای مشتریان است.

مفاهیم کلیدی بازاریابی

برای درک بهتر بازاریابی، آشنایی با چند مفهوم کلیدی ضروری است:

• نیازها، خواسته‌ها و تقاضا: درک و پاسخگویی به نیازها و خواسته‌های مشتری که با قدرت خرید همراه شده، محور فعالیت‌های بازاریابی است.
• پیشنهادهای بازار: شرکت‌ها برای ارضای نیازهای مشتریان، پیشنهادهای ارزش در قالب محصولات، خدمات و تجارب به بازار عرضه می‌کنند.
• ارزش و رضایت مشتری: مشتریان از میان پیشنهادهای متنوع، آنهایی را برمی‌گزینند که بیشترین ارزش را نسبت به هزینه برای آنها داشته باشد.
• مبادله، تراکنش و روابط: بازاریابی در بطن خود بر مفهوم مبادله و ایجاد رابطه بلندمدت و ارزشمند با مشتری استوار است.
• بازار: بازار مجموعه تمام خریداران بالفعل و بالقوه یک محصول یا خدمت است.

بیایید از مفاهیم مشتریان خشنود، کیفیت، خدمات و ارزش، مباحثی فراتر از شعارهای تکراری بسازیم. در عمل نشان دهیم که براستی به آنها ایمان داریم.
فیلیپ کاتلر

جهت‌گیری‌های مدیریت بازاریابی

مدیریت بازاریابی بر حسب نگرش حاکم به بازار و مشتری به 5 دسته تقسیم می‌گردد:

1. گرایش تولیدی: تأکید بر افزایش بهره‌وری، کاهش هزینه‌ها و توزیع انبوه تا محصول ارزان در دسترس بیشترین مخاطبان قرار گیرد.
2. گرایش محصولی: تمرکز بر تولید محصولات با کیفیت بالا، عملکرد مطلوب و ویژگی‌های نوآورانه تحت این فرض که مشتریان به دنبال بهترین‌ها هستند.
3. گرایش فروشی: پیش‌فرض این گرایش آن است که بدون تلاش‌های فروش و ترویج چشمگیر، مشتریان به اندازه کافی محصولات شرکت را نمی‌خرند.
4. گرایش بازاریابی: تمرکز بر شناسایی نیازهای بازار هدف و تلاش برای ارائه رضایت برتر و کسب سود از این طریق.
5. گرایش اجتماعی: ضمن پاسخگویی به نیازهای مصرف کنندگان و سازمان، رفاه و منافع بلندمدت جامعه نیز مد نظر قرار می‌گیرد.

امروزه نگرش غالب شرکت‌های موفق، گرایش بازاریابی و اجتماعی است که در آن مشتری محوری و توجه به جامعه و محیط زیست بر محصول یا فروش صرف ارجحیت دارد.

دوران محصول محوری و فروش محوری به سر آمده است. اکنون عصر مشتری مداری و بازاریابی اجتماعی است.
فیلیپ کاتلر

مدیریت روابط با مشتری (CRM)

یکی از استراتژی‌های کلیدی بازاریابی مدرن، مدیریت روابط با مشتری یا CRM است. CRM عبارت است از کلیه فعالیت‌های شرکت در جهت جذب، حفظ و گسترش روابط سودآور با مشتریان از طریق ارائه رضایت و ارزش برتر به آنان.

شواهد زیادی نشان می‌دهد که هزینه جذب یک مشتری جدید، 5 برابر حفظ یک مشتری فعلی است. از طرفی مشتریان وفادار خرید بیشتر و در دفعات بالاتر انجام می‌دهند و مبلغین خوبی برای کسب و کار می‌شوند. بنابراین صاحبان برندهای برتر از طریق بکارگیری استراتژی‌ها و ابزارهای CRM تلاش می‌کنند تا:

• سطح رضایت و وفاداری مشتریان را افزایش دهند
• سهم هر مشتری (Share of Customer) از خریدهای خود را ارتقا دهند
• ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) را به حداکثر برسانند

به قول فیلیپ کاتلر:

مشتریان راضی، مشتریان وفادارند. آنها مجدداً از شما خرید می‌کنند و برند شما را به دیگران توصیه می‌کنند.
فیلیپ کاتلر

بازاریابی در عصر دیجیتال

ظهور اینترنت، فناوری‌های دیجیتال، شبکه‌های اجتماعی و تلفن‌های هوشمند، انقلابی شگرف در دنیای بازاریابی پدید آورده است. برخی آمارها رشد خیره کننده بازاریابی دیجیتال را نشان می‌دهند:

• بیش از 4 میلیارد نفر، یعنی 55% از جمعیت جهان کاربر اینترنت هستند
• 79% کاربران گوشی‌های هوشمند، خرید آنلاین انجام داده‌اند
• بازاریابی دیجیتال سالانه با نرخی بالاتر از 10% در حال رشد است

در چنین شرایطی، شرکت‌های پیشرو با بهره گیری از ابزارهای بازاریابی دیجیتال نظیر وب سایت، موبایل، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات آنلاین، ارتباط نزدیک‌تر و تعاملی‌تری با مخاطبان هدف برقرار می‌سازند.

بازاریابی در سازمان‌های غیرانتفاعی

بازاریابی صرفاً به شرکت‌های انتفاعی محدود نمی‌شود. امروزه سازمان‌های غیرانتفاعی نظیر دانشگاه‌ها، مراکز خیریه، باشگاه‌های ورزشی و موزه‌ها نیز برای پیشبرد اهداف خود و جذب حامیان به فنون بازاریابی روی آورده‌اند. به عنوان مثال بیمارستان سنت جود که به درمان کودکان مبتلا به سرطان می‌پردازد، با هزینه‌ای بالغ بر 2 میلیارد دلار در سال به فعالیت‌های بازاریابی گسترده‌ای نظیر تبلیغات خدمات عمومی، کمپین‌های آنلاین و جذب سفیران سرشناس می‌پردازد.

جهانی شدن و بازاریابی بین‌الملل

با کوچک‌تر شدن دنیا و گسترش ارتباطات، بازاریابی بین‌المللی اهمیت فزاینده‌ای یافته است. امروزه اکثر شرکت‌ها اعم از کوچک و بزرگ، به نوعی درگیر رقابت جهانی هستند. آنها یا از تامین کنندگان خارجی کالا تهیه می‌کنند، یا محصولات خود را به مشتریان بین‌المللی عرضه می‌دارند و یا در بازار داخلی با رقبای قدرتمند جهانی مواجه‌اند. در چنین فضایی، مدیران بازاریابی باید دیدی فراملی داشته باشند و از استراتژی‌های بازاریابی جهانی بهره گیرند.

بازاریابی پایدار و مسئولیت اجتماعی

با افزایش نگرانی‌های زیست‌محیطی و اجتماعی، توجه به پیامدهای بلندمدت بازاریابی بر مصرف کنندگان، جامعه و محیط زیست، به مقوله‌ای مهم در دنیای کسب‌و‌کار تبدیل شده است.

بنگاه‌های اقتصادی پیشرو امروز به جای مقابله با این جریان، با اتخاذ رویکرد بازاریابی پایدار و مسئولیت‌پذیری اجتماعی، به دنبال ایجاد ارزش‌های مشترک برای خود، مشتریان و جامعه هستند. آنها می‌کوشند ضمن کسب سود، تأثیری مثبت بر محیط پیرامون خود برجای گذارند.

شرکت‌ها می‌توانند همزمان هم سود کسب کنند و هم برای جهان مفید باشند.
نیل بلومنتال، بنیان‌گذار Warby Parker

نتیجه‌گیری

بازاریابی در کانون موفقیت کسب‌و‌کارهای امروزی قرار دارد. در دنیایی که به سرعت در حال تغییر است، درک درست مفاهیم بنیادین بازاریابی و تسلط بر ابزارها و روندهای نوین آن برای هر مدیری ضروری است.

بازاریابی موفق فرایندی پویا و خلاقانه است که با تمرکز بر شناخت نیازهای مشتریان، خلق ارزش برتر و برقراری رابطه بلندمدت با آنان سعی دارد تا ضمن کسب سود، بر زندگی افراد و جامعه تأثیر مثبتی برجای گذارد.

به قول فیلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی نوین:

بازاریابی فرایند اجتماعی و مدیریتی است که از طریق آن، افراد و گروه‌ها با تولید و مبادله کالا با یکدیگر و ایجاد ارزش، به نیازها و خواسته‌های خود دست می‌یابند.
فیلیپ کاتلر

با نهادینه کردن تفکر بازاریابی در کل سازمان و اتخاذ رویکردی انسان محور، می‌توان مزیت رقابتی پایداری در بازار کسب نمود و همزمان در ساختن دنیایی بهتر نیز سهیم بود.

منابع:

1. Armstrong, G., & Kotler, P. (2020). Principles of Marketing, Global Edition (18th ed.). Pearson Education.
2. American Marketing Association (2017). Definitions of Marketing.

کلمات کلیدی: