برندسازی: مفهوم، اهمیت و فرایند ساخت برندهای قدرتمند

در دنیای پررقابت و پرهیاهوی کسب و کار امروز، برندسازی به یکی از حیاتی‌ترین مهارت‌ها برای موفقیت تبدیل شده است. شرکت‌ها برای متمایز کردن خود از رقبا و کسب جایگاه ممتاز در ذهن مشتریان، به ساخت و مدیریت برندهای قدرتمند نیاز دارند. اما برند دقیقاً به چه معناست؟ چرا این همه اهمیت دارد؟ و شرکت‌ها چگونه می‌توانند برندهایی نیرومند و تأثیرگذار بسازند؟ این مقاله به واکاوی این پرسش‌ها می‌پردازد.

تعریف برند

انجمن بازاریابی آمریکا برند را این‌گونه تعریف می‌کند:

برند، نام، اصطلاح، نشانه، سمبل، طرح یا ترکیبی از این‌هاست که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از کالاها و خدمات رقبا به کار می‌رود.
تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از برند

اما برند فراتر از یک نام یا نماد، مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، مزایا، باورها و ارزش‌هایی است که بیانگر وعده تجربه منحصربه‌فردی از سوی یک محصول یا خدمت است. برند در واقع تجسم همه چیزهایی است که یک محصول یا خدمت برای مشتریان به ذهن متبادر می‌کند.

در حالی که محصولات در کارخانه ساخته می‌شوند، برندها در ذهن مشتریان خلق می‌گردند. محصولات ممکن است کم و بیش مشابه باشند، اما ادراک مشتریان از برندهاست که آنها را متمایز و منحصربه‌فرد می‌سازد.

اهمیت و مزایای برندسازی

امروزه نقش کلیدی برندها در موفقیت شرکت‌ها بر کسی پوشیده نیست. شرکت‌هایی مانند اپل، کوکاکولا، مایکروسافت و تویوتا به خوبی قدرت یک برند نیرومند را نشان داده‌اند. برندسازی مزایای متعددی برای شرکت‌ها و مشتریان به ارمغان می‌آورد:

مزایای برندسازی برای شرکت‌ها:

• برندهای قوی مشتریان را جذب و آنها را به خریداران وفادار تبدیل می‌کنند.
• برندها حاشیه سود را افزایش می‌دهند زیرا مشتریان حاضرند برای برندهای برتر بهای بیشتری بپردازند.
• یک برند قوی مانعی در برابر رقبا ایجاد می‌کند و امکان رقابت را دشوارتر می‌سازد.
• برندهای نیرومند قدرت چانه‌زنی شرکت با تأمین‌کنندگان و شرکای کانال توزیع را بهبود می‌بخشند.
• برندها دارایی نامشهودی ارزشمندی برای شرکت ایجاد می‌کنند که منبع مزیت رقابتی پایدار است.

مزایای برندسازی برای مشتریان:

• برندها به شناسایی منشأ و سازنده محصول کمک می‌کنند و به مشتریان اجازه می‌دهند مسئولیت را به سازنده خاصی نسبت دهند.
• برندهای معتبر، ریسک ادراک‌شده در تصمیمات خرید را کاهش می‌دهند.
• نام‌های تجاری شناخته‌شده نشانگر سطحی از کیفیت هستند و مشتریان را از کیفیت محصول مطمئن می‌سازند.
• برندها به سادگی فرایند انتخاب و خرید کمک می‌کنند و زمان و هزینه‌های جستجوی مشتری را کاهش می‌دهند.

برند، وعده‌ای است که شما به مشتری می‌دهید. این وعده، انتظارات آنها از شما را شکل می‌دهد. و انتظارات مشتری، تعهدی است که شما باید به آن عمل کنید.
اسکات دیویس، مدیرعامل شرکت مشاور برند، Brand Ax

عناصر و ابعاد کلیدی یک برند

برندها از عناصر و ابعادی تشکیل می‌شوند که مجموعاً هویت و معنای برند را می‌سازند و باعث قدرت و تأثیرگذاری آن می‌شوند. برخی از این ابعاد کلیدی به شرح زیر است:

1. هویت برند (Brand Identity): هویت برند مشخص می‌کند که برند شما کیست و وعده و ارزش اصلی شما به مشتریان چیست. این هویت، معمولاً از طریق نام، لوگو، شعار، محصولات، بسته‌بندی، تبلیغات، وب‌سایت و دیگر ملموس و نمادین منتقل می‌شود.
2. معنا و تصویر برند (Brand Meaning and Image): تصویر برند، چگونگی درک و تصور برند از سوی مشتریان و سایر ذی‌نفعان است. این تصویر، برآیند عواملی چون تجربه مستقیم فرد با برند، ارتباطات بازاریابی و تبلیغات شفاهی است. تصویر برند جایگاه آن را در ذهن مشتریان تعیین می‌کند.
3. شخصیت برند (Brand Personality): شخصیت برند مجموعه ویژگی‌های انسانی است که به یک برند نسبت داده می‌شود. به عنوان مثال اپل به‌عنوان برندی خلاق، مستقل و متفاوت شناخته می‌شود یا کوکاکولا تداعی‌کننده شادی، سرزندگی و لذت است. این ویژگی‌ها ارتباط عاطفی و احساسی مشتریان را با برند قوت می‌بخشد.
4. ارزش ویژه برند (Brand Equity): ارزش ویژه برند، مجموع دارایی‌ها و بدهی‌های مرتبط با برند است که بر ارزش محصول می‌افزاید یا از آن می‌کاهد. این ارزش شامل آگاهی برند، تداعی‌ها، کیفیت ادراک‌شده، وفاداری به برند و دیگر دارایی‌های اختصاصی برند می‌شود. ارزش ویژه برند، درجه قدرت و ارزشمندی برند را نشان می‌دهد.

فرایند ساخت و مدیریت برند

ساختن و مدیریت برندهای قدرتمند نیازمند یک فرایند نظام‌مند و بلندمدت است که به طور مستمر تکرار می‌گردد. اگرچه ممکن است جزئیات این فرایند از شرکتی به شرکت دیگر متفاوت باشد، اما مراحل اصلی آن به شرح زیر است:

1. تعریف هویت و جایگاه مطلوب برند: گام اول در برندسازی، مشخص کردن هویت متمایز برند و جایگاهی است که می‌خواهیم در ذهن بازار هدف اشغال کنیم. باید مشخص کنیم که برند ما کیست، چه ارزشی ارائه می‌کند و چگونه می‌خواهد در میان رقبا متمایز شود.
2. طراحی برنامه بازاریابی برند: پس از تعریف هویت و جایگاه مطلوب، باید یک برنامه بازاریابی برای تحقق آن طراحی کنیم. این برنامه باید تمامی راه‌های ارتباطی برند با مشتریان از جمله محصول، قیمت، توزیع و ترویج را پوشش دهد و به صورت یکپارچه و منسجم، ارزش برند را منتقل کند.
3. اجرا و ارزیابی برنامه: در این مرحله برنامه بازاریابی برند در سطح سازمان اجرا می‌شود و عملکرد برند در دستیابی به اهداف نظیر ارزش ویژه، سهم بازار، سودآوری و رضایت مشتری مورد پایش و ارزیابی قرار می‌گیرد.
4. رشد و استحکام برند در طول زمان: ساخت برند نه یک رویداد، که فرایندی مستمر و بلندمدت است. شرکت‌ها باید به طور پیوسته در مسیر ارتقای ارزش برند گام بردارند. این کار مستلزم نوآوری در محصولات، حفظ کیفیت و ارزش، برقراری ارتباط تعاملی و عمیق با مشتریان و سازگاری با تغییرات بازار است.

برند شما آنقدر قوی است که آخرین تجربه مشتری از آن چه بوده است. اگر آن تجربه عالی نباشد، برند شما در معرض آسیب است.
اسکات گلداث، مشاور ارشد برند

بنابراین برندسازی یک فعالیت حیاتی و نه چندان ساده است که باید در تار و پود فعالیت‌های کسب‌و‌کار تنیده شود و به صورت مستمر، نوآورانه و چابک مدیریت گردد.

برندسازی شخصی و برندسازی مکان

برندسازی تنها به حوزه محصولات و کسب و کارها محدود نمی‌شود. افراد نیز می‌توانند و باید به دنبال ساخت یک برند شخصی منحصربه‌فرد و تأثیرگذار باشند. امروزه مفاهیمی چون برند کارفرمایی، برند متخصص یا برند سلبریتی نشان از اهمیت فزاینده برندسازی شخصی دارد.

از سوی دیگر، امروزه مکان‌ها اعم از شهرها، مناطق یا کشورها نیز برای جذب گردشگر، سرمایه، استعداد و رویدادها با هم رقابت می‌کنند و نیازمند مدیریت برند هستند. برندسازی شهری، منطقه‌ای و ملی به یکی از حوزه‌های مهم و پرچالش تبدیل شده است که تلاش می‌کند تا هویت و تصویر متمایز و جذابی برای یک مکان خلق کند.

برندهای شخصی قدرتمند و برندهای مکانی ممتاز می‌توانند افراد و اماکن را از رقبایشان متمایز سازند و فرصت‌های توسعه کسب و کار، کاریابی یا جذب سرمایه را به شکلی شگرف افزایش دهند.
تام پیترز، نویسنده و سخنران مشهور مدیریتی

بنابراین ساخت و مدیریت برند، هنر و مهارتی حیاتی است که نه تنها در حوزه محصولات و خدمات، که در قلمرو مشاغل، افراد و مکان‌ها نیز کاربرد روزافزون و تعیین‌کننده‌ای می‌یابد.

نتیجه‌گیری

در اقتصاد رقابتی و اشباع شده امروز، برندسازی بیش از هر زمان دیگری اهمیت یافته است. برندها سرمایه‌های نامشهودی هستند که محصولات، خدمات، افراد و مکان‌ها را از رقبا متمایز می‌سازند و ارتباط عمیقی با مشتریان خلق می‌کنند.

ساخت و مدیریت برندهای قدرتمند، نیازمند یک استراتژی جامع، منسجم و بلندمدت برندسازی است که از تعریف هویت و جایگاه متمایز برند آغاز می‌شود و با اجرای برنامه یکپارچه بازاریابی و تقویت مستمر ارزش برند ادامه می‌یابد. در این مسیر شناخت عمیق مشتریان، پایبندی به وعده و ارزش‌های برند، خلاقیت، نوآوری و انطباق‌پذیری، کلید موفقیت است.

به قول فیلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی نوین:

اگر شما یک برند نیستید، احتمالاً شما فقط یک کالا هستید. پس یا رهبر هزینه باشید، یا برای رسیدن به فروش، دعا کنید.

بنابراین در عصر ارتباطات و اطلاعات، داشتن یک برند نیرومند، نه انتخاب، که ضرورتی اجتناب‌ناپذیر است. شرکت‌ها، سازمان‌ها، افراد و حتی مکان‌ها باید خود را برای ورود به عرصه رقابت برندها آماده سازند.

منابع:

1. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th global ed.). England: Pearson.
2. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: Free Press.
3. Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th ed., Global ed.). Boston: Pearson.
4. حیدرزاده، کامبیز؛ و مشبکی اصفهانی، اصغر (1397). برندسازی و مدیریت استراتژیک برند. تهران: نشر مدیران.

کلمات کلیدی: