صنعت تبلیغات همواره خود را به عنوان یکی از خلاق ترین حوزه های کسب و کار می شناسد. «مدیر خلاقیت»، «مدیر ارشد خلاقیت»، «مدیر ارشد نوآوری» و عناوینی از این دست، بخش جدایی ناپذیر نمودار سازمانی اکثر آژانس های تبلیغاتی است. همچنین رویدادهای بزرگ صنعت تبلیغات مانند «جشنواره خلاقیت کن» یا «هفته خلاقیت» همه و همه بر محوریت خلاقیت در این صنعت تأکید دارند.
با این حال، به نظر می رسد که مفاهیم خلاقیت و نوآوری در تبلیغات امروز دچار سردرگمی و پارادوکس شده اند. از یک سو، آژانس های تبلیغاتی مدعی هستند که برای حل مسائل مشتریان خود به شکلی خلاقانه و نوآورانه عمل می کنند. اما از سوی دیگر، تحقیقات نشان می دهد بسیاری از کمپین های تبلیغاتی با وجود برخورداری از جنبه های هنری، در عمل موفق به جلب توجه مخاطب و اثرگذاری بر رفتار او نمی شوند.
این تناقض را می توان با نگاهی به جوایز و رویدادهای صنعت تبلیغات بهتر درک کرد. در بسیاری از این رویدادها، کمپین هایی که از نظر هنری و بصری بسیار خلاقانه هستند، جوایز مهمی را از آن خود می کنند، اما همین کمپین های برنده، لزوما از نظر دستیابی به اهداف کسب و کار کارفرما چندان موفق نیستند. برخی کارشناسان معتقدند که «تفکیک جوایز خلاقیت از جوایز اثربخشی بازاریابی، بزرگترین مشکل صنعت تبلیغات است» و این دو باید در کنار هم سنجیده شوند.
اما مسئله فقط محدود به نحوه ارزیابی و داوری کمپین های تبلیغاتی نیست. به نظر می رسد که خود مفهوم خلاقیت در این صنعت دچار ابهام است. امروزه خلاقیت در تبلیغات، بیش از آنکه متکی بر ایده پردازی و نبوغ فردی باشد، در گرو فرآیندهای منسجم، تیم های چندتخصصی و تحلیل داده است. این در حالی است که کماکان در آژانس های تبلیغاتی بر نقش محوری مدیران خلاقیت (که عمدتا از بین کپی رایترها و طراحان گرافیک برمی خیزند) تأکید می شود.
از سوی دیگر، صنعت تبلیغات به شدت درگیر تحولات در حوزه فناوری های دیجیتال و تغییر مدل های کسب و کار است. مخاطبان امروز به شیوه های جدید و پیچیده ای با برندها در تعامل هستند و توجه آنها را جلب کردن کار دشواری است. در چنین فضایی، آژانس ها باید نوآوری را نه فقط در خروجی های کار که در تمام فرآیندها و ساختارهای خود پیاده کنند. اما غالبا نوآوری های واقعی قربانی فرهنگ پروژه محور، محدودیت های بودجه و زمان و ریسک گریزی مدیران می شود.
در نهایت به نظر می رسد که تبلیغات امروز، در کشاکش میان خلاقیت هنرمندانه و کارآمدی کسب و کار و نیز چالش انطباق با تحولات فناورانه و رفتاری مخاطبان گرفتار آمده است. حل این معماها نیازمند بازنگری جدی در مفاهیم و رویکردهای حاکم بر صنعت است. خلاقیت در تبلیغات باید بیش از پیش با محوریت مخاطب و با تکیه بر داده تعریف شود. فرآیندهای خلق محتوا و ایده پردازی نیازمند مشارکت حداکثری تیم های چندتخصصی است. مدیریت خلاقیت باید با درک عمیق از کسب و کار مشتریان و نه صرفا تسلط بر فنون هنری صورت گیرد. و سازمان های تبلیغاتی باید ساختارهای چابک تر و انعطاف پذیرتری برای پاسخگویی به تحولات فناورانه و رفتاری مخاطبان داشته باشد.
به هر روی، معماهای خلاقیت و نوآوری در صنعت تبلیغات پدیده ای گذرا نیستند و حل آنها نیازمند گفتگو و هم اندیشی دائمی صاحب نظران، مدیران و سیاست گذاران این حوزه است. مسیری که بی تردید برای حفظ موقعیت تبلیغات در میان صنایع خلاق و کارآمد باید طی شود.
