چکیده
اهمیت یک نگرش برای فرد، یکی از تعیین‌کننده‌های کلیدی قدرت آن نگرش است. نگرش‌هایی که با ارزش‌های محوری، اهداف و تصویر «خود» فرد مرتبط‌ترند، معمولاً از شدت و پایداری بیشتری برخوردارند. این مقاله با مروری بر پژوهش‌های انجام‌شده، به بررسی نقش اهمیت شخصی نگرش در تقویت آن و افزایش تأثیرگذاری بر رفتار می‌پردازد. شواهد نشان می‌دهند اهمیت نگرش با مقاومت بیشتر در برابر تغییر، پیش‌بینی بهتر رفتار و تلاش بیشتر برای دفاع از نگرش در موقعیت‌های اجتماعی مرتبط است. همچنین تأثیر تبلیغات در برجسته‌سازی اهمیت نگرش و ارتباط آن با «خود» مورد بحث قرار می‌گیرد. درک و به‌کارگیری این اصول در طراحی پیام‌های تبلیغاتی می‌تواند به خلق نگرش‌های مصرف‌کننده قوی‌تر و پایدارتر یاری رساند.
«اهمیت یک نگرش، قدرت آن را تعیین می‌کند، نه صرفاً جهت آن.»
– آبراهام لینکلن
مقدمه
در میان انبوه نگرش‌هایی که نسبت به پدیده‌های پیرامون خود داریم، برخی جایگاه ویژه‌ای در نظام شناختی ما دارند. این نگرش‌ها که اهمیت بیشتری برای ما دارند، معمولاً تأثیر عمیق‌تری بر افکار و اعمال ما می‌گذارند. اما اهمیت یک نگرش از کجا نشأت می‌گیرد و چه پیامدهایی برای قدرت آن نگرش دارد؟
ارزش‌های محوری و اهمیت نگرش یک منبع اصلی اهمیت نگرش، ارتباط آن با ارزش‌های محوری و اساسی ماست. نگرش‌هایی که با اصول اخلاقی، اولویت‌ها و باورهای بنیادین ما در زمینه‌های مختلف زندگی پیوند خورده‌اند، اغلب در سلسله‌مراتب نگرشی ما جایگاه رفیعی دارند (Boninger, Krosnick & Berent, 1995). برای مثال، نگرش یک فرد با باورهای سیاسی عمیق نسبت به احزاب و نامزدها، احتمالاً بسیار مهم‌تر از نگرش او نسبت به یک برند پوشاک خواهد بود.
«نگرش آیینه‌ای است که در آن ارزش‌های ما منعکس می‌شود.»
– نلسون ماندلا
اهداف و «خود آرمانی»
اهمیت نگرش همچنین ممکن است ناشی از ارتباط آن با آرزوها و اهداف فرد، به‌ویژه «خود آرمانی» او باشد. نگرش‌هایی که فرد را به تصویر ایده‌آل خود نزدیک‌تر می‌کنند، اغلب از ارزش و اهمیت بالاتری برخوردارند. برای مثال، نگرش مثبت یک ورزشکار نسبت به یک برند لوازم ورزشی که آن را نماد موفقیت و حرفه‌ای‌گری می‌داند، برایش اهمیت خاصی دارد. تبلیغات با برقراری پیوند میان یک محصول و تحقق آرزوها و خود ایده‌آل مخاطب، می‌توانند اهمیت نگرش به آن محصول را ارتقا بخشند.
پیامدهای اهمیت نگرش
نگرش‌های دارای اهمیت بالا، چند ویژگی متمایزکننده دارند. نخست، این نگرش‌ها مقاومت بیشتری در برابر تلاش‌های تغییر از خود نشان می‌دهند (Zuwerink & Devine, 1996). وقتی فردی احساس می‌کند یک نگرش برایش اهمیت زیادی دارد، به‌سختی حاضر می‌شود آن را کنار بگذارد. دوم، نگرش‌های مهم‌تر، پیش‌بینی‌کننده‌های بهتری برای رفتار هستند. سوم، افراد تلاش و انرژی بیشتری صرف می‌کنند تا از نگرش‌های مهم خود در برابر نظرات مخالف و فشارهای اجتماعی دفاع کنند.
«اهمیتی که برای چیزی قائلیم، میزان مقاومت ما را در برابر از دست دادن آن تعیین می‌کند.»
– اریک هوفر
کاربردهای تبلیغاتی آگاهی از نقش اهمیت در قدرت نگرش، بینش مفیدی برای بازاریابان و تبلیغ‌کنندگان فراهم می‌کند:
- از طریق برقراری ارتباط میان محصول و ارزش‌های محوری مخاطب، می‌توان اهمیت نگرش به برند را افزایش داد.
- تبلیغاتی که محصول را به‌عنوان ابزاری برای تحقق آرزوها و خود ایده‌آل مصرف‌کننده معرفی کند، به افزایش اهمیت نگرش یاری می‌رساند.
- وقتی مخاطب یک نگرش را مهم بداند، تأثیر تلاش‌های ترغیبی رقبا برای تغییر آن نگرش کاهش می‌یابد.
- نگرش‌های دارای اهمیت، پیش‌بینی‌کننده‌های بهتری برای رفتار هستند و سرمایه‌گذاری روی آنها کارآمدتر است.
جمع‌بندی
اهمیت یک نگرش در نظر فرد، به‌ویژه ارتباط آن با ارزش‌های محوری، اهداف و خود آرمانی، نقشی کلیدی در تعیین قدرت آن نگرش دارد. نگرش‌های مهم‌تر، پایدارتر و تأثیرگذارتر بوده و بهتر می‌توانند رفتار را پیش‌بینی کنند. در عرصه تبلیغات و بازاریابی، سرمایه‌گذاری بر شکل‌دهی و تقویت نگرش‌های دارای اهمیت برای مخاطب، رویکردی هوشمندانه برای کسب مزیت رقابتی پایدار است. بنابراین، برجسته‌سازی اهمیت و ارتباط محصول/برند با ارزش‌ها و آرمان‌های مشتری، باید یکی از محورهای اصلی راهبرد پیام در تبلیغات باشد.
منابع
Boninger, D. S., Krosnick, J. A., & Berent, M. K. (1995). Origins of attitude importance: Self-interest, social identification, and value relevance. Journal of Personality and Social Psychology, 68(1), 61-80.
Eaton, A. A., Majka, E. A., & Visser, P. S. (2008). Emerging perspectives on the structure and function of attitude strength. European Review of Social Psychology, 19(1), 165-201.
Krosnick, J. A., & Petty, R. E. (1995). Attitude strength: An overview. In R. E. Petty & J. A. Krosnick (Eds.), Attitude strength: Antecedents and consequences (pp. 1-24). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Zuwerink, J. R., & Devine, P. G. (1996). Attitude importance and resistance to persuasion: It’s not just the thought that counts. Journal of Personality and Social Psychology, 70(5), 931-944.
