چکیده
قدرت نگرش به میزان تأثیرگذاری یک نگرش بر تفکر، پردازش اطلاعات و رفتار اطلاق می‌شود. نگرش‌های قوی‌تر، پایدارتر بوده، مقاومت بیشتری در برابر تغییر نشان می‌دهند و رفتار را بهتر پیش‌بینی می‌کنند. اما چه عواملی موجب تقویت یک نگرش می‌شوند؟ این مقاله با تمرکز بر نقش دسترسی‌پذیری، اهمیت، دانش و قطعیت نگرش، به بررسی برخی از مهم‌ترین تعیین‌کننده‌های قدرت نگرش می‌پردازد. نتایج نشان می‌دهند نگرش‌هایی که به‌سرعت از حافظه بازیابی می‌شوند، برای فرد اهمیت بیشتری دارند، با دانش بیشتری همراه هستند و با قطعیت و اطمینان بالاتری ابراز می‌شوند، تأثیر قوی‌تری بر پردازش اطلاعات و رفتار دارند. همچنین نقش تبلیغات در شکل‌دهی و تقویت نگرش‌ها در این مقاله مورد بحث قرار می‌گیرد.
«نگرش‌های قوی، افکار و اعمال قوی می‌آفرینند.»
– استفان کاوی
مقدمه
در حالی که برخی نگرش‌ها عمیقاً بر ما تأثیر می‌گذارند، برخی دیگر نقش چندانی در زندگی ما ایفا نمی‌کنند. این تفاوت از مفهوم «قدرت نگرش» نشأت می‌گیرد. نگرش‌های قدرتمندتر، ثبات بیشتری در طول زمان دارند، تأثیر بیشتری بر رفتار می‌گذارند، پردازش اطلاعات را بیشتر هدایت می‌کنند و در مقابل تغییر مقاوم‌تر هستند (Krosnick & Petty, 1995). اما کدام ویژگی‌های نگرش، قدرت آن را تعیین می‌کنند؟ دسترسی‌پذیری یکی از مهم‌ترین این ویژگی‌هاست.
دسترسی‌پذیری، کلید قدرت نگرش دسترسی‌پذیری به معنای سهولت و سرعت بازیابی یک نگرش از حافظه است. هرچه یک نگرش سریع‌تر به ذهن بیاید، پیوند قوی‌تری میان شیء مورد نگرش و ارزیابی کلی ما از آن وجود دارد (Fazio, 1995). در مورد نگرش به برندها، دسترسی‌پذیری بالای یک برند (یعنی به‌راحتی به خاطر آمدن آن)، احتمال تأثیر آن نگرش بر قضاوت‌ها و رفتار خرید را افزایش می‌دهد. تکرار یک پیام تبلیغاتی، راهبردی کلیدی برای افزایش دسترسی‌پذیری نگرش به برند است.
«نگرش، گنجی پنهان در ضمیر ناخودآگاه ماست.»
– ویلیام جیمز
اهمیت شخصی نگرش
نگرش‌هایی که برای «خود» فرد اهمیت بیشتری دارند و با ارزش‌های محوری او مرتبط‌ترند، به‌طور معمول قوی‌تر هستند. برای مثال، نگرش یک فرد نسبت به یک مسئله سیاسی که عمیقاً به آن اهمیت می‌دهد، احتمالاً پایدارتر و تأثیرگذارتر از نگرش او نسبت به یک برند مواد شوینده است. تبلیغات با برجسته‌سازی ارتباط یک محصول با نیازها و ارزش‌های مهم مخاطب، می‌توانند نگرش او را نسبت به آن محصول تقویت کنند.
دانش، پشتوانه نگرش قدرتمند نگرش‌هایی که بر پایه اطلاعات و دانش بیشتری شکل گرفته‌اند، معمولاً از استحکام بیشتری برخوردارند. فردی که تجربه مستقیم گسترده‌ای در استفاده از یک محصول دارد یا دانش فنی عمیقی درباره آن کسب کرده، احتمالاً نگرش قوی‌تری به آن محصول خواهد داشت. تبلیغاتی که اطلاعات مرتبط و باارزشی درباره ویژگی‌های کلیدی محصول ارائه می‌دهند، به غنای دانش مصرف‌کننده و تحکیم نگرش او کمک می‌کنند.
«هم‌نشینی با دانایان، قدرت نگرش‌ها را صدچندان می‌کند.»
– ارسطو
قطعیت و فقدان تردید
نگرش‌هایی که با اطمینان بیشتر و تردید کمتری ابراز می‌شوند، اغلب قوی‌تر و مقاوم‌تر هستند. هرچه فرد احساس کند شواهد بیشتری برای درستی نگرش خود دارد و نگرش او از سازگاری درونی بیشتری برخوردار است، با قاطعیت بیشتری از آن دفاع خواهد کرد. تبلیغاتی که ادعاهای خود را با استدلال‌ها و مستندات معتبر پشتیبانی می‌کنند، به افزایش قطعیت نگرش مخاطب کمک می‌کنند.
جمع‌بندی
قدرت یک نگرش، حاصل برآیند ویژگی‌هایی چون دسترسی‌پذیری، اهمیت شخصی، دانش و قطعیت است. نگرش‌های قوی‌تر، پایدارتر بوده، تأثیر بیشتری بر پردازش اطلاعات و رفتار دارند و در برابر تلاش‌های تغییر مقاومت می‌کنند. تبلیغات با هدف قرار دادن این ویژگی‌ها، می‌توانند به شکل‌گیری و تحکیم نگرش‌های مطلوب به برند یاری رسانند. درک عمیق از مکانیسم‌های روان‌شناختی قدرت نگرش، یکی از شاه‌کلیدهای اثربخشی بلندمدت تبلیغات است.
منابع
Fazio, R. H. (1995). Attitudes as object-evaluation associations: Determinants, consequences, and correlates of attitude accessibility. In R. E. Petty & J. A. Krosnick (Eds.), Attitude strength: Antecedents and consequences (pp. 247-282). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Howe, L. C., & Krosnick, J. A. (2017). Attitude strength. Annual Review of Psychology, 68, 327-351.
Krosnick, J. A., & Petty, R. E. (1995). Attitude strength: An overview. In R. E. Petty & J. A. Krosnick (Eds.), Attitude strength: Antecedents and consequences (pp. 1-24). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Visser, P. S., Bizer, G. Y., & Krosnick, J. A. (2006). Exploring the latent structure of strength‐related attitude attributes. Advances in Experimental Social Psychology, 38, 1-67.
