مدیریت ریسک در بازاریابی بین المللی: چگونه در دریای پرتلاطم اقتصاد و سیاست جهانی سکان را به دست گیریم؟

مقدمه

ورود به بازارهای بین المللی، علیرغم همه جاذبه ها و فرصت های بالقوه، همواره با مخاطرات و عدم قطعیت های زیادی همراه است. نوسانات نرخ ارز، تغییرات سیاست های تجاری، بی ثباتی های سیاسی، تنش های ژئوپلیتیک، و بحران های اقتصادی تنها بخشی از انبوه ریسک هایی هستند که شرکت های فعال در عرصه بین المللی باید با آنها دست و پنجه نرم کنند.

ریسک و بازده، دو روی یک سکه در کسب و کار جهانی هستند. شرکت هایی برنده اند که بتوانند ریسک ها را پیش بینی، ارزیابی، و مدیریت کنند، بدون آنکه فرصت های سودآور را از دست بدهند. هنر مدیران بین المللی، حرکت ماهرانه بر روی این لبه تیغ است.– جیم راجرز، سرمایه گذار افسانه ای و متخصص ریسک جهانی

متأسفانه بسیاری از شرکت ها بدون درک و تحلیل کافی از ریسک های سیاسی و اقتصادی، با رویکردی خوش بینانه یا واکنشی وارد بازارهای بین المللی می شوند. نتیجه این امر، غافلگیری در برابر رویدادهای پیش بینی نشده، تصمیم گیری های شتاب زده، هدر رفت منابع، و حتی خروج اجباری و پرهزینه از بازارها است.
رشد فزاینده پیچیدگی ها و نااطمینانی ها در محیط جهانی کسب و کار، به ویژه در پی بحران هایی نظیر همه گیری کووید-19، جنگ اوکراین، تنش های تجاری میان قدرت های بزرگ، و تغییرات اقلیمی، بر اهمیت حیاتی مدیریت ریسک برای بقا و موفقیت شرکت ها افزوده است.
در این مقاله، نخست نگاهی به انواع ریسک های کلیدی سیاسی و اقتصادی پیش روی بازاریابان بین المللی خواهیم داشت. سپس، چارچوب ها و ابزارهای اصلی ارزیابی و مدیریت این ریسک ها را معرفی خواهیم کرد. در ادامه، به بررسی استراتژی های عملی کاهش و مقابله با این ریسک ها و مثال هایی از تجارب شرکت های جهانی خواهیم پرداخت.

انواع ریسک های سیاسی و اقتصادی در بازاریابی بین المللی

ریسک های سیاسی و اقتصادی را می توان در چند دسته کلی طبقه بندی کرد، که مهم ترین آنها عبارتند از (Cavusgil et al., 2020):

1. ریسک های کلان اقتصادی (Macroeconomic Risks)

نوسانات شدید نرخ ارز که بر قیمت گذاری و سودآوری تأثیر می گذارد.
تورم و بی ثباتی قیمت ها که قدرت خرید مشتریان و هزینه های شرکت را دستخوش تغییر می کند.
رکود یا بحران های مالی که تقاضا را کاهش داده و دسترسی به اعتبارات را دشوار می سازد.

2. ریسک های سیاست گذاری (Policy Risks)

تغییر در قوانین و مقررات تجاری مانند تعرفه ها، سهمیه ها، استانداردها و مجوزها.
ممنوعیت ها یا محدودیت های صادرات و واردات به دلایل سیاسی یا امنیتی.
سیاست های کنترل سرمایه که نقل و انتقالات مالی بین المللی را محدود می کند.
تغییر در نظام مالیاتی، قوانین کار، مقررات زیست محیطی و مالکیت معنوی.

3. ریسک های سیاسی (Political Risks)

بی ثباتی و تغییرات مکرر در حاکمیت و ائتلاف های سیاسی.
ناآرامی های اجتماعی، شورش ها و خشونت های سیاسی که فعالیت تجاری را مختل می کند.
ملی سازی یا مصادره اموال و دارایی های خارجی ها توسط دولت ها.
فساد سیاسی و اداری که هزینه های “نامرئی” زیادی بر شرکت ها تحمیل می کند.

4. ریسک های ژئوپلیتیک (Geopolitical Risks)

جنگ ها، درگیری های نظامی و تحریم های بین المللی.
تنش ها و اختلافات سیاسی، ایدئولوژیک و سرزمینی میان کشورها.
حملات تروریستی، ربودن ها و تهدید علیه پرسنل و دارایی های خارجی.
بحران های منطقه ای و جهانی مانند پناهندگی، همه گیری و فجایع طبیعی.

مدیریت ریسک مؤثر، مستلزم تفکر سیستمی و شناخت پویایی های پیچیده جهان به هم پیوسته امروز است. دیگر نمی توان ریسک های سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فناورانه و زیست محیطی را به صورت مجزا در نظر گرفت. همه این ابعاد همچون اجزای یک اکوسیستم عظیم بر یکدیگر اثر می گذارند.

– کلاوس شواب، بنیانگذار و رئیس مجمع جهانی اقتصاد

چارچوب ها و ابزارهای ارزیابی و مدیریت ریسک

برای ارزیابی و مدیریت ریسک های سیاسی و اقتصادی، شرکت ها می توانند از چارچوب ها و ابزارهای گوناگونی استفاده کنند. برخی از پرکاربردترین آنها عبارتند از:

1. تجزیه و تحلیل PESTEL

این مدل به بررسی عوامل کلیدی سیاسی (Political)، اقتصادی (Economic)، اجتماعی-فرهنگی (Sociocultural)، فناورانه (Technological)، زیست محیطی (Environmental) و حقوقی (Legal) در محیط کلان یک کشور یا منطقه می پردازد. خروجی این تحلیل، شناسایی فرصت ها و تهدیدهای مهم برای کسب و کار است.

2. ماتریس ریسک کشوری

در این روش، کشورهای مختلف بر اساس دو بُعد احتمال بروز ریسک (Probability) و شدت تأثیر آن (Impact) در یک ماتریس دسته بندی می شوند. این کار به اولویت بندی بازارها بر اساس میزان ریسک و اتخاذ استراتژی مناسب برای هر گروه کمک می کند.

3. مدل های رتبه بندی ریسک

سازمان ها و مؤسسات معتبری همچون بانک جهانی، صندوق بین المللی پول، گروه مشاوره ریسک اقتصادی و سیاسی (PERC) و واحد اطلاعات اکونومیست (EIU) با استفاده از شاخص های کمّی و کیفی متعدد به طور منظم کشورهای جهان را از نظر ریسک رتبه بندی می کنند. این رتبه بندی ها منبع اطلاعاتی ارزشمندی برای شرکت ها هستند.

4. تحلیل سناریو

در این روش، سناریوهای محتمل آینده بر اساس پیشران های کلیدی شناسایی شده و تأثیر هر سناریو بر عملکرد و استراتژی شرکت سنجیده می شود. این کار به پیش بینی و آمادگی برای مقابله با تغییرات احتمالی کمک می کند.

5. شبیه سازی و تست استرس

با استفاده از مدل های ریاضی و نرم افزاری پیچیده، می توان تأثیر شرایط مختلف اقتصادی و سیاسی را بر متغیرهایی مانند تقاضا، هزینه، درآمد و سود شبیه سازی کرد. تست استرس (Stress Testing) شبیه سازی بدترین شرایط ممکن برای سنجش انعطاف پذیری و مقاومت شرکت است.

تحول دیجیتال، فرصت های نوینی برای پایش و پیش بینی ریسک های جهانی فراهم کرده است. هوش مصنوعی و تحلیل داده های انبوه می تواند الگوها و روندهای پنهان را از دل حجم عظیم اطلاعات غیرساختاری مانند اخبار، شبکه های اجتماعی و تصاویر ماهواره ای استخراج کند و هشدارهای زودهنگام صادر نماید.– آجی بانرجی، استاد علوم داده در دانشگاه MIT

استراتژی های کاهش و مقابله با ریسک های سیاسی و اقتصادی

پس از شناسایی و ارزیابی ریسک ها، شرکت ها می توانند استراتژی های زیر را به تناسب شرایط برای کاهش احتمال وقوع، شدت تأثیر یا هر دو به کار گیرند:

1. تنوع بخشی بازارها و منابع تأمین

حضور در بازارهای متنوع با ویژگی های متفاوت و استفاده از منابع تأمین چندگانه، وابستگی و آسیب پذیری شرکت در برابر بحران های محلی را کاهش می دهد.

2. بومی سازی و انطباق محلی

سازگاری بیشتر محصولات، برندها، پیام ها و شیوه های فعالیت با ویژگی های اقتصادی، فرهنگی و سیاسی هر بازار، خطر واکنش های منفی و مخالفت ها را کمتر می کند.

3. برقراری روابط و شراکت های استراتژیک

ایجاد روابط سازنده با دولت ها، نهادهای محلی، رسانه ها، سازمان های مردم نهاد و شرکای تجاری قدرتمند، مشروعیت و حمایت بیشتری برای شرکت در بازار میزبان فراهم می آورد.

4. مدیریت موشکافانه مالی

با ابزارهایی مانند قراردادهای آتی ارز، تأمین مالی با ارزهای متنوع، و تطبیق دارایی ها و بدهی ها در هر ارز، می توان اثرات منفی نوسانات و تبدیل نرخ ارز را تا حد زیادی خنثی کرد.

5. بیمه و سایر سازوکارهای انتقال ریسک

استفاده از بیمه سرمایه گذاری خارجی، ضمانت نامه ها و سایر ابزارهای مالی که توسط دولت ها و بانک های توسعه ای ارائه می شود، امکان انتقال بخشی از ریسک های سیاسی را به این نهادها فراهم می کند.

6. برنامه ریزی احتمالی و واکنش سریع

وجود یک نظام جامع مدیریت ریسک و شرایط اضطراری و آمادگی برای اجرای سریع طرح های احتمالی از پیش تعریف شده، هنگام بروز بحران ها به شرکت اجازه می دهد به سرعت و با کمترین هزینه تصمیم گیری و اقدام کند.

سازمان های انعطاف پذیر و مقاوم، ریسک را صرفاً چیزی منفی که باید از آن اجتناب کرد نمی بینند. آنها ریسک را عرصه ظهور خلاقیت، فرصت های جدید و مزیت های پیش گامانه می دانند. راز ماندگاری آنها در جهان پرآشوب امروز، چابکی در تعامل سازنده با عدم قطعیت است.– نسیم نیکلاس طالب، پژوهشگر و مؤلف پرفروش

نتیجه گیری

در دنیای پرتلاطم و به هم تنیده امروز، ریسک های سیاسی و اقتصادی، همراه همیشگی شرکت های بین المللی هستند. تلاش برای حذف کامل این ریسک ها، نه تنها ممکن نیست، بلکه به معنای از دست دادن فرصت های بزرگ و سودآور نیز هست.
کلید موفقیت نه اجتناب از ریسک، بلکه برخورد هوشمندانه، پویا و چابک با آن است. شرکت هایی که با بهره گیری از ابزارها و استراتژی های مناسب، ظرفیت پیش بینی، ارزیابی، کاهش و مقابله با ریسک ها را در خود پرورش دهند، نه تنها توان مقاومت و بازیابی در برابر شوک ها و بحران ها را خواهند داشت، بلکه قادر خواهند بود تهدیدها را به فرصت تبدیل کنند و از تلاطمات محیطی برای جهش به جلو استفاده نمایند.
تفکر و عمل استراتژیک در قبال ریسک، یکی از شایستگی های محوری رهبران و مدیران بازاریابی عصر جدید است. آنها باید بتوانند با تحلیل نظام مند محیط، آینده نگری خلاقانه، تصمیم گیری مبتنی بر شواهد و شهود، انعطاف پذیری ساختاری و فرهنگی، و تاب آوری در لحظات سخت، سازمان خود را همچون کشتی ای استوار از میان طوفان های سهمگین اقتصاد و سیاست جهانی به سلامت عبور دهند.

منابع:

• Cavusgil, S.T., Knight, G. and Riesenberger, J.R., 2020. International business: The new realities. 5th ed. Pearson Education.
• Doole, I. and Lowe, R., 2008. International marketing strategy: analysis, development and implementation. 5th ed. Cengage Learning EMEA.