چکیده
نگرش‌های مصرف‌کننده نسبت به برند، نقشی کلیدی در موفقیت بازاریابی ایفا می‌کنند. این مقاله به بررسی مفهوم، ویژگی‌ها و کارکردهای نگرش‌ها در بستر تبلیغات می‌پردازد. یافته‌ها نشان می‌دهند نگرش، سازه‌ای چندوجهی شامل مؤلفه‌های شناختی، عاطفی و رفتاری است که می‌تواند به صورت آشکار یا ضمنی بروز یابد. نگرش‌ها بر پایه تجربه مستقیم یا غیرمستقیم شکل می‌گیرند و کارکردهای روان‌شناختی متعددی را برای فرد برآورده می‌سازند. در پایان، تلویحات کاربردی این دانش برای طراحی تبلیغات مؤثر مورد بحث قرار می‌گیرد.
«تا زمانی که نسبت به چیزی نگرش نداشته باشید، آن چیز برای شما وجود ندارد.»
– رابرت آنتون ویلسون
مقدمه
نگرش یکی از مهم‌ترین سازه‌های روان‌شناختی در حوزه رفتار مصرف‌کننده است. مطالعات متعدد نشان داده‌اند نگرش مثبت به یک برند، احتمال توجه به تبلیغات، به‌خاطرسپاری پیام، و خرید محصول را افزایش می‌دهد (Mitchell & Olson, 1981). از این رو، ایجاد، حفظ یا تغییر نگرش مطلوب نسبت به برند، هدف غایی بسیاری از تلاش‌های تبلیغاتی است. پس نگرش‌ها چه هستند و چگونه عمل می‌کنند؟
تعریف و ویژگی‌های نگرش‌ها
نگرش را می‌توان گرایش روان‌شناختی نسبتاً پایداری دانست که به صورت ارزیابی مطلوب یا نامطلوب یک شیء، شخص یا رویداد بیان می‌شود. نگرش، سازه‌ای فرضی و چندوجهی است که مؤلفه‌های شناختی (باورها)، عاطفی (احساسات) و رفتاری (تمایل به عمل) را در بر می‌گیرد (Breckler, 1984). به بیان ساده، نگرش بیانگر آن است که ما درباره چیزی چه فکر می‌کنیم (عنصر شناختی)، چه حسی داریم (عنصر عاطفی) و میل داریم چه کنیم (عنصر رفتاری).
«نگرش یک ذهنیت کوچک است که می‌تواند تفاوت بزرگی ایجاد کند.»
– وینستون چرچیل
نگرش‌های آشکار و ضمنی
نگرش می‌تواند به صورت صریح و آگاهانه (نگرش آشکار) یا به شکل ضمنی و ناخودآگاه (نگرش ضمنی) باشد. در حالی که نگرش‌های آشکار با خودگزارشی اندازه‌گیری می‌شوند، برای سنجش نگرش‌های ضمنی از آزمون‌های غیرمستقیم مانند تکالیف واکنش زمانی استفاده می‌شود. شواهد نشان می‌دهد این دو نوع نگرش لزوماً همسو نیستند و می‌توانند پیامدهای رفتاری متفاوتی داشته باشند (Wilson, Lindsey & Schooler, 2000).
شکل‌گیری نگرش‌ها
نگرش‌ها بر پایه تجربه مستقیم یا غیرمستقیم فرد با یک شیء شکل می‌گیرند. تجربه مستقیم، مثلاً استفاده از یک محصول، منبع نیرومندی برای ایجاد نگرش است. اما بسیاری از نگرش‌ها بر اساس اطلاعات دریافت‌شده از منابع دیگر، مانند تبلیغات، شکل می‌گیرند. نوع اطلاعات و میزان تفکر درباره آنها، کیفیت نگرش حاصله را تعیین می‌کند (Crano, 2008).
«تبلیغات، هنر ایجاد نگرش‌های مهم و دائمی است.»
– ویلیام برنباخ
کارکردهای نگرش‌ها
نگرش‌ها کارکردهای گوناگونی برای فرد دارند. برخی نگرش‌ها به سازگاری فرد با محیط کمک می‌کنند (کارکرد سودمندی). برخی نگرش‌ها به حفظ عزت نفس فرد یاری می‌رسانند (کارکرد دفاع از خود). بعضی دیگر به بیان ارزش‌های محوری فرد کمک می‌کنند (کارکرد ابراز ارزش). و برخی نیز دانش فرد را سازماندهی می‌کنند (کارکرد سازماندهی دانش) (Katz, 1960).
کاربردهای شناخت نگرش در تبلیغات
آگاهی از ماهیت، منابع شکل‌گیری و کارکردهای نگرش، راهنمای ارزشمندی برای طراحی تبلیغات فراهم می‌آورد. بسته به نوع محصول و انگیزه‌های مخاطب، تبلیغات باید بر مؤلفه‌های مختلف نگرش (شناخت، عاطفه، رفتار) تمرکز کنند. همچنین، پیام‌های تبلیغاتی که کارکرد نگرش را مورد خطاب قرار دهند، مؤثرتر خواهند بود (Shavitt, 1990).
«تبلیغاتی که به قلب مردم راه نیابد، در ذهن آنها نیز راهی نخواهد یافت.»
– لئو برنت
جمع‌بندی
نگرش مصرف‌کننده نسبت به برند، عامل کلیدی در تصمیم‌گیری خرید اوست. تبلیغات نقش مهمی در شکل‌دهی، تقویت یا تغییر نگرش‌ها ایفا می‌کند. آگاهی از ساختار و کارکردهای نگرش، به بازاریابان کمک می‌کند پیام‌های اثربخش‌تری طراحی کنند. در عصر ارتباطات دیجیتال، درک پویایی‌های نگرش آشکار و ضمنی بیش از پیش اهمیت یافته است.
منابع
Breckler, S. J. (1984). Empirical validation of affect, behavior, and cognition as distinct components of attitude. Journal of Personality and Social Psychology, 47(6), 1191-1205.
Crano, W. D. (2008). Attitudes and attitude change. New York, NY: Psychology Press.
Katz, D. (1960). The functional approach to the study of attitudes. Public Opinion Quarterly, 24(2), 163-204.
Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), 318-332.
Shavitt, S. (1990). The role of attitude objects in attitude functions. Journal of Experimental Social Psychology, 26(2), 124-148.
Wilson, T. D., Lindsey, S., & Schooler, T. Y. (2000). A model of dual attitudes. Psychological Review, 107(1), 101-126.
