چکیده
این مقاله به بررسی ساختار و کارکرد نگرش‌ها و ارتباط آنها با اهداف مصرف‌کننده در خرید کالاها می‌پردازد. ابتدا رابطه میان باورها و نگرش‌ها در قالب مدل‌های ارزش-انتظار تشریح می‌شود. سپس فرضیه میانجی‌گری دوگانه تبلیغات، مبنی بر تأثیر همزمان تبلیغ بر باورها و احساسات مرتبط با برند، مورد بحث قرار می‌گیرد. در ادامه، کارکردهای نگرش‌ها شامل تنظیم رفتار، ابراز ارزش‌ها، دفاع از خود و سازماندهی دانش معرفی می‌شوند. همچنین تمایز میان «دوست داشتن» و «خواستن»، و مفهوم اهداف به‌عنوان پیش‌نیاز تمایلات رفتاری تبیین می‌گردد. در نهایت، اهداف مصرف‌کننده در خرید کالاها، اعم از کارکردی، خودابرازی، هویت‌سازی و لذت‌جویانه مورد واکاوی قرار می‌گیرد. بینش حاصل از این مباحث به طراحان پیام‌های تبلیغاتی کمک می‌کند تا با تمرکز بر تناظر میان کارکرد محصول و اهداف مخاطب، اثربخشی ارتباطات بازاریابی را افزایش دهند.
انسان موجودی نگرش‌مند است؛ جهانی که می‌بیند بازتابی از نگرش اوست
آنایس نین
مقدمه
نگرش‌ها سازه‌های ارزیابانه‌ای هستند که بر پایه اطلاعات شناختی، عاطفی و رفتاری شکل می‌گیرند. ساختار نگرش، یعنی نحوه یکپارچه‌سازی این اطلاعات در یک ارزیابی کلی، موضوع مهمی در پژوهش‌های نگرشی بوده است. همچنین کارکردهای نگرش‌ها و ارتباط آنها با اهداف مصرف‌کننده، به ویژه در حوزه تبلیغات و رفتار خرید، حائز اهمیت است. این مقاله به بررسی این مباحث می‌پردازد.
مدل‌های ارزش-انتظار:
پیوند باورها و نگرش‌ها مدل‌های ارزش-انتظار، رایج‌ترین چارچوب برای بیان رابطه میان باورها و نگرش‌ها هستند. بر اساس این مدل‌ها، باورها جمع ارزش‌های مورد انتظاری است که فرد به یک شیء نسبت می‌دهد. هر باور دو مؤلفه دارد: انتظار (احتمال ذهنی) و ارزش. بنابراین، نگرش کلی فرد به یک شیء، حاصل‌جمع حاصل‌ضرب ارزش هر ویژگی در احتمال ذهنی وجود آن ویژگی در شیء است (Fishbein, 1963). این رویکرد به درک بهتر فرایند تأثیر باورها بر نگرش‌ها کمک شایانی کرده است.
نگرش خوب، نیمی از نبرد را برده است.»
کوین دورانت
فرضیه میانجی‌گری دوگانه تبلیغات بر اساس فرضیه میانجی‌گری دوگانه (MacKenzie et al., 1986)، تبلیغات از دو مسیر بر نگرش به برند اثر می‌گذارند: غیرمستقیم از طریق باورهای مرتبط با برند، و مستقیم از طریق شرطی‌سازی ارزیابانه. به‌عبارت دیگر، یک آگهی تبلیغاتی هم می‌تواند باورهای ما درباره ویژگی‌های برند را تغییر دهد، و هم احساسات مثبتی را برانگیزد که مستقیماً به برند انتقال یابد. بنابراین، علاوه بر محتوای پیام، جنبه‌های اجرایی و خلاقانه تبلیغ نیز در شکل‌دهی نگرش مؤثرند.
کارکردهای نگرش‌ها
نگرش‌ها چهار کارکرد اصلی دارند (Katz, 1960):
- کارکرد تنظیمی: کمک به بیشینه‌سازی پاداش‌ها و کمینه‌سازی تنبیه‌ها در تعامل با محیط
- کارکرد ابراز ارزش‌ها: بیان ارزش‌های محوری خود یا حفظ روابط با گروه‌های مرجع
- کارکرد دفاع از خود: محافظت از عزت‌نفس در برابر تهدیدها
- کارکرد دانشی: سازماندهی و معنابخشی به ادراکات محیطی
تبلیغ‌کنندگان برای تغییر نگرش مخاطب، باید کارکرد زیربنایی آن نگرش را بشناسند و پیام خود را متناسب با آن طراحی کنند.
تبلیغات موفق، اهداف و ارزش‌های مصرف‌کننده را می‌شناسد و به آن احترام می‌گذارد.
دیوید اوگیلوی
رابطه نگرش‌ها، اهداف و تمایلات نکته مهم، تمایز میان «دوست داشتن» (نگرش مطلوب) و «خواستن» (هدف) است. دوست داشتن یک شیء، لزوماً به معنای خواستن آن نیست. برای آنکه خواستن یک شیء به هدف تبدیل شود، آن شیء باید علاوه بر مطلوبیت، در دسترس نیز باشد. همچنین یک هدف باید برجسته و غالب شود تا به قصد رفتاری منجر گردد. در این صورت فرد برای دستیابی به آن، دست به انتخاب یک رفتار خاص (تمایل رفتاری) می‌زند (Kruglanski, 1996).
اهداف مصرف‌کننده
در خرید کالاها مصرف‌کنندگان با اهداف متفاوتی اقدام به خرید کالاها می‌کنند. برخی اهداف کارکردی هستند و صرفاً بر مبنای ویژگی‌های عملکردی و سودمندی کالا شکل می‌گیرند. اما بسیاری از کالاها، فراتر از کارکرد ابزاری، معنا و مفهوم نمادینی نیز دارند که به خودابرازی و تعریف هویت افراد کمک می‌کند. علاوه بر این، برخی کالاها اساساً با هدف کسب لذت و تجربه‌های حسی خوشایند خریداری می‌شوند. بنابراین، تبلیغات موفق، ضمن تناظر با کارکرد محصول، اهداف و انگیزه‌های مختلف مصرف‌کننده را نیز مدنظر قرار می‌دهد.
ما محصولات را بر اساس ویژگی‌هایشان می‌سازیم، اما مشتریان آنها را بر اساس مزایایشان می‌خرند.
تئودور لویت
جمع‌بندی
نگرش‌ها سازه‌های ارزیابانه چندوجهی هستند که از اطلاعات شناختی، عاطفی و رفتاری تشکیل می‌شوند. ساختار نگرش بیانگر چگونگی یکپارچه‌سازی این عناصر در یک ارزیابی کلی است. نگرش‌ها کارکردهای مهمی در تنظیم رفتار، بیان ارزش‌ها، دفاع از خود و سازماندهی دانش ایفا می‌کنند. همچنین رابطه تنگاتنگی میان نگرش‌ها، اهداف و تمایلات رفتاری وجود دارد. مصرف‌کنندگان با اهداف متنوعی مانند سودمندی، خودابرازی، هویت‌سازی و لذت‌جویی اقدام به خرید می‌کنند. بنابراین، تبلیغات برای اثرگذاری بر نگرش و رفتار مخاطب، باید پیوند معناداری میان کارکرد محصول و اهداف چندگانه مصرف‌کننده برقرار سازد.
منابع
Fishbein, M. (1963). An investigation of the relationships between beliefs about an object and the attitude toward that object. Human Relations, 16(3), 233-239.
Katz, D. (1960). The functional approach to the study of attitudes. Public Opinion Quarterly, 24(2), 163-204.
Kruglanski, A. W. (1996). Goals as knowledge structures. In P. M. Gollwitzer & J. A. Bargh (Eds.), The psychology of action: Linking cognition and motivation to behavior (pp. 599-618). New York: Guilford Press.
MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130-143.
