مقدمه
می گویند «عشق با چشم آغاز می شود، اما با قلب ادامه می یابد». این گفته را می توان در مورد عشق مشتریان به برندها هم صادق دانست. گام اول در جذب مشتری، داشتن ظاهری جذاب و متمایز است. اما برای حفظ این جذابیت در بلندمدت، به چیزی فراتر از ظاهر نیاز است: شخصیت برند.
شخصیت برند چیست؟
«شخصیت برند طیف منحصربفردی از افکار، الگوها و ویژگی هایی است که یک برند را در سطح فردی تعریف می کند» (Aggarwal, 2021). این مفهوم بر این ایده استوار است که مصرف کنندگان برندها را همچون افراد می بینند و ویژگی های انسانی به آنها نسبت می دهند.
درست همانطور که ما در برخورد با افراد جدید، خصوصیات شخصیتی آنها را بر اساس کلام، رفتار و ظاهرشان قضاوت می کنیم، در تعامل با برندها نیز ناخودآگاه برداشتی کلی از «شخصیت» آنها در ذهن مان شکل می گیرد.
به بیانی ساده تر، شخصیت برند همان «حس و حال»ی است که یک برند به ما القا می کند. آیا برند به نظر دوستانه و صمیمی می آید؟ یا جدی و رسمی است؟ شیطنت و سرزندگی از آن می بارد یا وقار و ابهت؟ جسور و نوآور است یا سنتی و محافظه کار؟ تفاوت میان دو برند رقیب را بیشتر از آنکه در محصولات یا خدماتشان ببینیم، در «شخصیت» متفاوتشان حس می کنیم.
اهمیت شخصیت برند
شخصیت برند نقشی کلیدی در ایجاد ارتباط عاطفی میان برند و مشتری ایفا می کند. وقتی مشتریان در شخصیت یک برند، خصوصیاتی جذاب، همسو با ارزش ها و سبک زندگی خودشان می بینند، به سمت آن کشیده می شوند. آنها با برند احساس نزدیکی و صمیمیت می کنند، چون حس می کنند با «کسی» طرف هستند که درکشان می کند.
یک برند با شخصیت قوی، در ذهن و قلب مشتریانش ماندگار می شود. مشتریان به چنین برندی اعتماد می کنند، برایش احترام قائلند و حتی به آن عشق می ورزند. این پیوند احساسی باعث می شود حتی اگر رقبای جدیدی با محصولات مشابه یا حتی برتر وارد بازار شوند، باز هم مشتری به برند وفادار بماند.
نکته جالب اینجاست که طبق تحقیقات، مشتریان بر اساس شخصیت برند، در مورد کیفیت و عملکرد محصولات آن نیز قضاوت می کنند (Seimiene & Kamarauskaite, 2014). یعنی یک شخصیت برند مثبت و قدرتمند، حتی بر ادراک کیفی مشتری از محصول هم تاثیر می گذارد! این یعنی شخصیت برند سلاحی مهم برای ایجاد تمایز در بازارهای رقابتی محسوب می شود.
ابعاد شخصیت برند
جنیفر آکر، پژوهشگر مشهور برندینگ، پنج بعد اصلی شخصیت برند را معرفی کرده است:
۱. صداقت (Sincerity): دلسوز، صادق و واقع بینانه ۲. هیجان (Excitement): جسور، با روحیه و خلاق ۳. شایستگی (Competence): مسئولیت پذیر، کارآمد و قابل اتکا ۴. پیچیدگی (Sophistication): جذاب، شیک و خوش سلیقه
۵. استحکام (Ruggedness): نیرومند، مقاوم و طبیعت گرا (Aaker, 1997)
اگرچه این پنج بعد، جهانشمول تلقی می شوند اما آکر تاکید دارد که تفسیر و بروز آنها در فرهنگ های مختلف، متفاوت خواهد بود. مثلا ممکن است ویژگی «با روحیه» در یک فرهنگ با صفت «پرانرژی» و در فرهنگی دیگر با «شوخ طبع» گره بخورد.
شکل گیری شخصیت برند
شخصیت یک برند در تمام نقاط تماس برند با مشتری شکل می گیرد؛ از نام، لوگو و بسته بندی گرفته تا تبلیغات، محیط فروشگاه ها و نحوه تعامل کارکنان با مشتریان. هر یک از این المان ها پیامی در مورد شخصیت برند به مخاطب مخابره می کنند.
راه های متعددی برای القای شخصیت برند وجود دارد:
- انتخاب سبک بصری، رنگ ها و فونت های منطبق با شخصیت مدنظر
- لحن صدا و زبان منحصربفرد برند در کپی رایتینگ ها
- شخصیت پردازی در تبلیغات، مثلا با خلق کاراکترهای تبلیغاتی
- رویکرد خاص در ارائه خدمات مشتریان
- حمایت از آرمان ها و مسئولیت های اجتماعی همسو با شخصیت برند
- برگزاری رویدادها و ایجاد تجربیات برند مرتبط (Seimiene & Kamarauskaite, 2014)
اما مهمترین نکته، حفظ ثبات و یکپارچگی در بیان شخصیت برند در همه این نقاط تماس است. هر چقدر مشتری بتواند شخصیت برند را به شکل منسجم و یکدست تجربه کند، برداشت قدرتمندتری از آن خواهد داشت.
نتیجه گیری
داشتن محصول خوب، شرط لازم موفقیت یک برند است، اما کافی نیست. آنچه یک برند را از دیگری متمایز می کند، محصول نیست، «شخصیت» آن است. شخصیت برند پلی است که دنیای معنایی برند را به دنیای معنایی مشتری پیوند می زند.
برندهایی که شخصیتی منحصربفرد، پایدار و منسجم از خود نشان می دهند، مشتریان را عاشق خود می کنند. در عصر تکثر انتخاب ها، فقط برندهایی در قلب مشتریان می مانند که شبیه یک «دوست» برایشان باشند؛ دوستی که می توانند به او اعتماد کنند و خود را در او ببینند.
پس بیایید با سرمایه گذاری بر شخصیت پردازی برند، کلید جادویی ارتباط با مشتریان را در دست بگیریم. هر چه شخصیت برند در ذهن و قلب مشتریان، شفاف تر و دوست داشتنی تر باشد، جایگاه آن در بازار هم مستحکم تر خواهد بود.
منابع:
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 34(3), 347-356.
Seimiene, E., & Kamarauskaite, E. (2014). Effect of brand elements on brand personality perception. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 156, 429-434.
