چکیده
نگرش‌ها از جمله مهم‌ترین سازه‌های روان‌شناختی در حوزه رفتار مصرف‌کننده به شمار می‌روند. درک ماهیت، انواع و عوامل مؤثر بر قدرت نگرش‌ها، برای طراحی تبلیغات کارآمد ضروری است. این مقاله با مروری بر ادبیات پژوهشی، به بررسی مفهوم نگرش، رابطه میان انواع نگرش‌های آشکار و ضمنی، و ویژگی‌های تعیین‌کننده قدرت نگرش‌ها می‌پردازد. یافته‌ها نشان می‌دهند نگرش یک ارزیابی کلی مطلوب یا نامطلوب از یک شیء است که می‌تواند ریشه در باورها، احساسات یا تجربیات رفتاری فرد داشته باشد. نگرش‌های آشکار و ضمنی با وجود همبستگی، سازه‌های متمایزی هستند و الگوی متفاوتی از پیش‌بینی رفتار را نشان می‌دهند. در نهایت، در میان ویژگی‌های نگرش، دسترسی‌پذیری، اهمیت، دانش و قطعیت نقش مهمی در تعیین قدرت نگرش‌ها ایفا می‌کنند.
«هر تبلیغی که نتواند نگرش مخاطب را تغییر دهد، پول هدررفته است.»
– بیل برنباخ
مقدمه
نگرش‌ها یکی از محوری‌ترین مفاهیم در روان‌شناسی اجتماعی و مصرف‌کننده هستند. بازاریابان و متخصصان تبلیغات همواره در تلاش‌اند تا با ایجاد یا تغییر نگرش مثبت نسبت به برند، رفتار خرید مشتریان را تحت تأثیر قرار دهند. اما نگرش دقیقاً به چه معناست و چه ویژگی‌هایی دارد؟ این مقاله به واکاوی مفهوم پیچیده نگرش و کاربردهای آن در طراحی تبلیغات اثربخش می‌پردازد.
تعریف و ماهیت نگرش‌ها
نگرش به گرایش نسبتاً پایدار فرد برای ارزیابی مطلوب یا نامطلوب یک شیء، شخص یا رویداد اطلاق می‌شود. نگرش می‌تواند مبتنی بر سه دسته اطلاعات باشد: شناختی (باورها درباره ویژگی‌های شیء)، عاطفی (احساسات مثبت یا منفی) و رفتاری (تجربه عملی) (Zanna & Rempel, 1988). بنابراین نگرش برآیند نهایی افکار، عواطف و تمایلات رفتاری ماست که به یک ارزیابی کلی از موضوع نگرش می‌انجامد.
«نگرش مصرف‌کننده، دروازه ورود به قلب و کیف پول اوست.»
– موریس هیت
نگرش‌های آشکار و ضمنی
اما آیا همیشه از نگرش‌های خود آگاهیم؟ مطالعات اخیر حاکی از آن است که نگرش‌ها گاه در سطح ناهشیار نیز عمل می‌کنند. نگرش‌های ضمنی ارزیابی‌های خودکاری هستند که بدون آگاهی فرد، بر واکنش‌های او تأثیر می‌گذارند. در مقابل، نگرش‌های آشکار ارزیابی‌های هشیارانه‌ای هستند که فرد قادر به گزارش آنهاست. اگرچه این دو نوع نگرش معمولاً همبسته‌اند، اما الگوی متفاوتی از پیش‌بینی رفتار را نشان می‌دهند. نگرش‌های ضمنی، رفتارهای خودکار و کنترل‌نشده را بهتر پیش‌بینی می‌کنند، حال آنکه نگرش‌های صریح، رفتارهای ارادی و کنترل‌شده را بهتر پیش‌بینی می‌کنند (Friese, Wänke & Plessner, 2006). بنابراین سنجش هر دو نوع نگرش برای درک جامع تأثیر تبلیغات بر مخاطب، ضروری است.
ویژگی‌های تعیین‌کننده قدرت نگرش
نگرش‌ها از لحاظ میزان تأثیرگذاری بر پردازش اطلاعات و رفتار، متفاوت‌اند. نگرش‌های قوی‌تر، پایدارتر بوده، مقاومت بیشتری در برابر تغییر نشان می‌دهند و رفتار را بهتر پیش‌بینی می‌کنند (Krosnick & Petty, 1995). در میان ویژگی‌های نگرش، دسترسی‌پذیری بالا (سهولت بازیابی از حافظه)، اهمیت شخصی برای فرد، دانش زیاد درباره موضوع و قطعیت بالا (فقدان شک و ابهام) از جمله عوامل افزایش‌دهنده قدرت نگرش هستند.
«نگرش‌ها مانند عادات هستند؛ آسان شکل می‌گیرند اما سخت تغییر می‌کنند.»
– انتونی رابینز
کاربردهای بازاریابی
آگاهی از ابعاد مختلف نگرش‌ها، مسیر را برای تدوین راهبردهای بازاریابی و تبلیغات اثربخش‌تر هموار می‌کند:
- با سنجش نگرش‌های آشکار و ضمنی نسبت به برند، می‌توان تصویر دقیق‌تری از جایگاه آن در ذهن مصرف‌کننده به‌دست آورد.
- محتوا و لحن پیام باید متناسب با نوع نگرش غالب مخاطب (شناختی، عاطفی یا رفتاری) انتخاب شود.
- تکرار و تداوم پیام، راهبردی کلیدی برای افزایش دسترسی‌پذیری و تقویت نگرش مثبت به شمار می‌رود.
- برجسته‌سازی اهمیت و ارتباط موضوع با مخاطب، احتمال شکل‌گیری یک نگرش قوی و پایدار را افزایش می‌دهد.
جمع‌بندی
نگرش‌ها یکی از اصلی‌ترین پیش‌بینی‌کننده‌های رفتار مصرف‌کننده هستند و هدف غایی هر تبلیغ، ایجاد یا تقویت نگرش مطلوب نسبت به برند است. نگرش می‌تواند آشکار یا ضمنی باشد و از نظر قدرت تأثیرگذاری متفاوت است. درک عمیق از ابعاد روان‌شناختی نگرش و به‌کارگیری آن در تبلیغات، کلید اصلی موفقیت در بازار رقابتی امروز است.
منابع
Friese, M., Wänke, M., & Plessner, H. (2006). Implicit consumer preferences and their influence on product choice. Psychology & Marketing, 23(9), 727-740.
Howe, L. C., & Krosnick, J. A. (2017). Attitude strength. Annual Review of Psychology, 68, 327-351.
Krosnick, J. A., & Petty, R. E. (1995). Attitude strength: An overview. In R. E. Petty & J. A. Krosnick (Eds.), Attitude strength: Antecedents and consequences (pp. 1-24). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Zanna, M. P., & Rempel, J. K. (1988). Attitudes: A new look at an old concept. In D. Bar-Tal & A. W. Kruglanski (Eds.), The social psychology of knowledge (pp. 315-334). Cambridge, UK: Cambridge University Press.
