استانداردسازی یا بومی سازی محصولات؟ چالش همیشگی شرکت های بین المللی

مقدمه

یکی از مهمترین و چالش برانگیزترین تصمیماتی که شرکت های بین المللی با آن مواجه هستند، انتخاب بین استانداردسازی جهانی محصولات و خدمات یا انطباق آنها با نیازها و خواسته های محلی بازارهای مختلف است. این تصمیم نه تنها بر استراتژی محصول، بلکه بر تمام آمیخته بازاریابی شرکت تأثیر می گذارد و پیامدهای مهمی برای عملکرد مالی، رضایت مشتریان و جایگاه برند خواهد داشت.

استانداردسازی و بومی سازی دو روی یک سکه هستند که هر شرکت بین المللی باید تعادل ظریفی بین آنها برقرار کند. هنر مدیریت جهانی، یافتن نقطه بهینه بین کارایی حاصل از استانداردسازی و اثربخشی ناشی از انطباق محلی است. – دکتر دیوید آرنولد، استاد بازاریابی بین الملل

مزایای استانداردسازی محصولات در سطح جهانی

طرفداران استراتژی استانداردسازی جهانی معتقدند که در دنیای امروز، نیازها و خواسته های مصرف کنندگان در همه جای دنیا به هم شبیه شده است و استانداردهای جهانی در حال شکل گیری هستند. بنابراین شرکت ها می توانند با ارائه محصولات استاندارد در تمام بازارها، از مزایای زیر بهره مند شوند:

1. صرفه جویی در مقیاس و کاهش هزینه ها

تولید انبوه محصولات یکسان، باعث کاهش هزینه های تولید، تدارکات، موجودی و توزیع می شود. این صرفه جویی ها می تواند صرف بهبود کیفیت، نوآوری یا قیمت گذاری رقابتی شود.

2. یکپارچگی و کنترل بیشتر برند

وقتی یک شرکت در همه جای دنیا محصول و پیام یکسانی ارائه می دهد، کنترل و مدیریت برند آسان تر می شود. این امر به ایجاد یک تصویر ذهنی قوی و منسجم از برند در سطح جهانی کمک می کند.

3. سهولت انتقال دانش و تجربه

با وجود محصولات استاندارد، دانش فنی، فرآیندها و درس های آموخته شده در یک بازار به راحتی قابل تعمیم و انتقال به سایر بازارها خواهد بود. این مسئله یادگیری سازمانی و پیشرفت مستمر را تسهیل می کند.
به عنوان مثال، برند آیکیا (IKEA) مبلمان و لوازم خانگی، با پیروی از یک مدل کاملا استاندارد در همه فروشگاه های خود در سراسر دنیا، توانسته است با حداقل هزینه، محصولات باکیفیت و مقرون به صرفه ای را در اختیار مشتریان قرار دهد. محصولات، طراحی فروشگاه ها، خدمات و تجربه خرید در آیکیا، فارغ از اینکه در سوئد باشید یا چین، یکسان است.
تحقیقات نشان می دهد که استانداردسازی زمانی موفق است که (Doole & Lowe, 2007):

محصول از فناوری پیشرفته برخوردار باشد و دوره عمر کوتاهی داشته باشد (مانند گوشی های هوشمند).
محصول در یک بازار جهانی رقابت کند که در آن، سلیقه ها و استانداردها رو به همگرایی است (مانند صنعت مد).
هزینه های تحقیق و توسعه و بازاریابی محصول بسیار بالا باشد و بازیابی سریع آنها در چند بازار ضرورت داشته باشد.

ضرورت بومی سازی و انطباق محصولات با شرایط محلی

در مقابلِ دیدگاه استانداردسازی، طرفداران بومی سازی معتقدند که تفاوت های فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و نهادی بین کشورها آنقدر زیاد است که نمی توان آنها را نادیده گرفت. آنها استدلال می کنند که انطباق محصولات با نیازها و خواسته های منحصر به فرد هر بازار، ارزش بیشتری برای مشتریان ایجاد می کند و مزیت رقابتی پایدارتری می آفریند.

مک دونالد یکی از استانداردترین برندهای دنیاست. اما در عین حال، یکی از سازگارترین برندها با شرایط محلی هم هست. منوی مک دونالد در هر کشور، سرشار از محصولات منحصر به فرد و متناسب با ذائقه مردم آن منطقه است. بومی سازی هوشمندانه، رمز موفقیت جهانی مک دونالد بوده است. – کیت ویتینگتون، متخصص برندینگ بین المللی

برخی از مهمترین دلایل و مصادیق لزوم بومی سازی محصولات عبارتند از:

1. تفاوت های فرهنگی و سلیقه ای

رنگ ها، طعم ها، سمبل ها، آداب و رسوم و ارزش های حاکم بر جوامع و نحوه مصرف محصولات، در نقاط مختلف جهان متفاوت است. بی توجهی به این تفاوت ها می تواند به شکست محصول و حتی آسیب به وجهه برند منجر شود.

2. شرایط اقتصادی و قدرت خرید

سطح درآمد و قیمت هایی که مصرف کنندگان در هر کشور حاضرند برای یک محصول بپردازند، متفاوت است. ارائه محصولات ارزان تر یا بسته بندی های کوچکتر برای بازارهای کم درآمدتر، می تواند دسترسی به محصول را افزایش دهد.

3. زیرساخت ها و شرایط توزیع

کیفیت جاده ها، دسترسی به برق، اینترنت، سیستم های سرمایشی و کانال های خرده فروشی مدرن، در بسیاری از کشورهای در حال توسعه محدود است. این شرایط ممکن است مستلزم تغییر در طراحی، بسته بندی و نحوه توزیع محصول باشد.

4. مقررات و استانداردهای حاکم

الزامات قانونی، مجوزها و استانداردهای لازم برای عرضه یک محصول، از کشوری به کشور دیگر متفاوت است. شرکت ها باید خود را با این قوانین تطبیق دهند تا اجازه فعالیت در آن بازار را بگیرند.

حد بهینه: استانداردسازی هسته و انعطاف پذیری پوسته

بسیاری از صاحبنظران معتقدند که پاسخ به چالش استانداردسازی در مقابل بومی سازی، نه انتخاب یکی از این دو که یافتن یک نقطه تعادل بهینه بین آنهاست. بهترین استراتژی، استانداردسازی عناصر اصلی و هسته محصول و انعطاف پذیری در عناصر پیرامونی و پوسته آن متناسب با هر بازار است.

نمی‌توان یک محصول کاملا استاندارد را به زور به بازارهای متفاوت تحمیل کرد. اما سفارشی سازی مطلق هم هزینه و پیچیدگی زیادی ایجاد می‌کند. هنر، یافتن نقاط مشترکی است که قابل استاندارد شدن هستند و نقاطی که باید بومی سازی شوند.– فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی مدرن

به عنوان مثال، شرکت هواوی گوشی های هوشمند خود را با یک پلتفرم سخت افزاری و نرم افزاری استاندارد در سطح جهان تولید می کند. اما در عین حال، با ارائه قابلیت ها، برنامه ها، زبان و محتوای متناسب با هر کشور، محصولات خود را بومی سازی می کند. این استراتژی به هواوی اجازه می دهد تا هم از مزایای مقیاس بهره ببرد و هم محصولات متناسب با نیازهای محلی عرضه کند.
شرکت خودروسازی تویوتا نیز از یک پلتفرم مشترک جهانی در خودروهای خود استفاده می کند. اما طراحی بدنه، موتور، تزئینات و حتی نام خودرو را برای هر بازار متناسب سازی می کند. به این ترتیب از هزینه های تحقیق و توسعه صرفه جویی می شود ولی محصول نهایی با سلیقه هر بازار سازگار می شود.
برای تصمیم گیری در مورد میزان استاندارد یا بومی سازی لازم در هر عنصر از محصول، شرکت باید سه معیار اصلی را در نظر بگیرد:

میزان منافع ناشی از صرفه جویی در مقیاس و یکپارچگی
میزان افزایش ارزش و رضایت مشتری در اثر بومی سازی
میزان افزایش پیچیدگی و هزینه ها در اثر بومی سازی

نتیجه گیری

انتخاب بین استانداردسازی یا بومی سازی محصولات، یکی از دشوارترین و مهمترین تصمیمات استراتژیک برای شرکت های فعال در بازارهای بین المللی است. مزایای کارایی و یکپارچگی ناشی از استانداردسازی، در تقابل با منافع اثربخشی و انطباق بهتر با نیازهای محلی قرار دارد.
تصمیم نهایی به عوامل متعددی از جمله ماهیت محصول، ویژگی های بازار، استراتژی شرکت و توانمندی های سازمانی بستگی دارد. اما آنچه مسلم است، لزوم یافتن یک نقطه تعادل بهینه بین این دو رویکرد است.
شرکت های موفق جهانی، آنهایی هستند که توانسته اند عناصر کلیدی و مزیت های اصلی محصول خود را استاندارد کنند، اما در عین حال با حفظ انعطاف پذیری در سایر عناصر، خود را با بازارهای مختلف سازگار نمایند. این قابلیت مستلزم درک عمیق نیازهای مشتریان، شناخت تفاوت های بین بازارها، و توانایی مدیریت پیچیدگی های ناشی از تنوع در محصولات و فرآیندهاست.
فرمول جادویی و یکسانی برای همه شرکت ها و همه محصولات وجود ندارد. هر شرکتی باید با در نظر گرفتن شرایط خاص خود، به دنبال کشف و تکامل مدل بهینه برای خلق ارزش پایدار برای مشتریان و کسب مزیت رقابتی در بازارهای جهانی باشد.

منابع:

• Doole, I., & Lowe, R. (2007). CIM Coursebook Strategic Marketing Decisions (4th ed.). Taylor & Francis Group.
• Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management (14th ed.). Prentice Hall.