بازاریابی بین المللی پایدار و اخلاق مدار: ضرورتی برای کسب و کارهای امروز

مقدمه

در گذشته، هدف غایی کسب و کارها و به تبع آن بازاریابی، صرفاً کسب سود و افزایش ثروت سهامداران از هر طریق ممکن تلقی می شد. اما در دهه های اخیر با افزایش آگاهی جوامع نسبت به مسائل اجتماعی و زیست محیطی، و رشد نقش شرکت های بزرگ در اقتصاد و سیاست جهانی، مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکتی (Corporate Social Responsibility) اهمیتی روزافزون یافته است.
امروزه بسیاری از ذینفعان شامل مشتریان، کارکنان، جوامع محلی، دولت ها، سرمایه گذاران، و سازمان های مردم نهاد انتظار دارند شرکت ها فراتر از الزامات قانونی، در قبال پیامدهای اقتصادی، اجتماعی و محیطی فعالیت های خود پاسخگو باشند. آن ها از شرکت ها می خواهند با اتخاذ رویکردهای اخلاقی و پایدار، به حل چالش های عمده بشر در زمینه هایی چون کاهش فقر، رعایت حقوق بشر و کارگران، حفاظت از محیط زیست، و ارتقای رفاه عمومی یاری رسانند.

تا همین اواخر، تنها مسئولیت کسب و کار در قبال جامعه، افزایش سود برای سهامداران بود. اما امروز، شرکت ها باید تصویر وسیع تری از خود به عنوان عضوی از جامعه داشته باشند. آنها باید با ذینفعان مختلف تعامل کنند و برای حل مشکلات اقتصادی، اجتماعی و محیطی سهم خود را ادا نمایند.– ویلیام کلی، مدیر عامل سابق شرکت وریزون و استاد کسب و کار در دانشگاه کلمبیا

این تحول در انتظارات جامعه، پیامدهای مهمی برای نقش و وظایف بازاریابی به عنوان یکی از مهم ترین حوزه های تماس و تعامل شرکت ها با ذینفعان دارد. بازاریابی که روزگاری صرفاً ابزاری برای ترغیب و ترفند فروش بیشتر تلقی می شد، امروز باید مسیر جدیدی در پیش گیرد. بازاریابی مدرن باید در خط مقدم توسعه محصولات و خدمات اخلاقی، ارتباطات صادقانه، و ترویج ارزش های پایدار برای کسب و کار باشد.
به ویژه در عرصه رقابت های جهانی، بازاریابی بین المللی با وظیفه دشواری مواجه است. از یک سو باید تنوع گسترده هنجارها و حساسیت های فرهنگی، اقتصادی و سیاسی در کشورهای مختلف را در نظر گیرد و از دیگر سو باید از استانداردهای بالای اخلاقی و انسانی فراتر از مرزها پاسداری کند.
در این مقاله، مفهوم بازاریابی بین المللی مسئولانه و اخلاق مدار را واکاوی می کنیم. به بررسی چالش های پیش روی شرکت های چندملیتی در این مسیر و راهکارهای عملی برای پیاده سازی استراتژی های بازاریابی پایدار در بازارهای جهانی خواهیم پرداخت. همچنین به ارائه نمونه هایی از شرکت های پیشرو در این زمینه و تأثیر رویکردهای مسئولانه بر عملکرد کسب و کارشان اشاره خواهیم کرد.

ابعاد مسئولیت اجتماعی و اخلاقی بازاریابی بین المللی

مفهوم بازاریابی بین المللی اخلاق مدار و مسئولانه را می توان در پنج بُعد کلیدی خلاصه کرد (Czinkota and Ronkainen, 2019):

1. مسئولیت محصول

طراحی، تولید و عرضه محصولات و خدماتی که نه تنها نیازهای واقعی مشتریان در بازارهای مختلف را برآورده می کنند، بلکه از نظر استانداردهای کیفیت، ایمنی، سلامت و دوستداری محیط زیست نیز سرآمد هستند.

2. مسئولیت قیمت گذاری

اتخاذ سیاست های قیمتی منصفانه و شفافی که دسترسی اقشار آسیب پذیر به کالاها و خدمات ضروری را تضمین کند و از سوءاستفاده از شرایط خاص بازار یا بی اطلاعی مشتریان بپرهیزد.

3. مسئولیت توزیع

مدیریت زنجیره تأمین و شبکه نمایندگی ها به گونه ای که از رعایت حقوق کارگران، شرایط کار ایمن و عادلانه، و کاهش اثرات مخرب زیست محیطی در سراسر این زنجیره اطمینان حاصل شود.

4. مسئولیت پیام رسانی

انتقال پیام های صادقانه، دقیق و قابل اثبات در تبلیغات و سایر اشکال ارتباطات بازاریابی، پرهیز از ادعاهای گمراه کننده و اغراق آمیز، و توجه به ارزش های فرهنگی و اخلاقی جوامع در خلق محتوا.

5. مسئولیت اجتماعی

مشارکت فعالانه در حل معضلات اجتماعی جوامع میزبان، ایفای نقش مثبت در ارتقای سطح آموزش، بهداشت، امنیت و کیفیت زندگی شهروندان، و اختصاص بخشی از منابع به امور خیریه و پروژه های اجتماع محور.

شرکت ها نباید صرفاً به فکر جلب مشتری، بلکه باید در پی جلب شهروند باشند. آنها باید آرمان های بزرگ تر بشری را دنبال کنند و با گره زدن سرنوشت خود به جامعه، در جهت ارتقای رفاه همگانی بکوشند. شرکتی که در غم و شادی با مردم شریک باشد، با وفاداری و حمایت بلندمدت آنها پاداش خواهد گرفت.– محمد یونس، برنده جایزه صلح نوبل و بنیانگذار گرامین بانک

چالش های پیش روی بازاریابان بین المللی در پیاده سازی استراتژی های مسئولانه

بازاریابان بین المللی در مسیر تحقق استراتژی های اخلاقی و پایدار خود، با چالش های متعددی مواجه هستند. برخی از آنها عبارتند از:

1. تعارضات فرهنگی و اخلاقی

هنجارها و ارزش های اخلاقی و فرهنگی می توانند از کشوری به کشور دیگر متفاوت و حتی متضاد باشند. آنچه در یک جامعه کاملاً پذیرفتنی است، ممکن است در جامعه دیگر نکوهیده باشد. بازاریابان باید بتوانند میان احترام به تنوع فرهنگی و پایبندی به اصول جهان شمول اخلاقی، تعادلی دقیق برقرار کنند.

2. انتظارات متناقض ذینفعان

گروه های ذینفع گوناگون اعم از مشتریان، کارکنان، سهامداران، و جوامع محلی، انتظارات متفاوت و بعضا متعارضی از شرکت ها دارند. برآوردن همزمان این انتظارات کار دشواری است. بازاریابان باید با مذاکره، همدلی و خلاقیت بتوانند راه حل های برد-برد میان منافع ذینفعان پیدا کنند.

3. دوگانگی استانداردها

برخی شرکت های چندملیتی در کشورهای در حال توسعه استانداردهای اخلاقی و زیست محیطی پایین تری نسبت به کشورهای مبدأ خود اعمال می کنند. این رویه موسوم به “دوگانگی استانداردها” از نظر اخلاقی بسیار مورد نقد است. بازاریابان مسئول باید از اعمال سیاست های یکسان در همه کشورها دفاع کنند.

4. فشار کوتاه مدت گرایی

اغلب استراتژی های مسئولانه و پایدار در کوتاه مدت مستلزم صرف هزینه و زمان بیشتر هستند و منافع آنها در بلندمدت نمایان می شود. از طرفی فشار سهامداران و مدیران ارشد برای کسب نتایج فوری و ملموس مالی بسیار زیاد است. بازاریابان باید بتوانند با ارائه استدلال های قانع کننده، حمایت درون سازمانی برای سرمایه گذاری های بلندمدت کسب کنند.

اگر بازاریابان فقط مشغول فروختن محصولات امروز باشند، کارشان را خوب انجام نداده اند. آنها باید محصولات فردا را با در نظر گرفتن رفاه بلندمدت مشتریان و جامعه خلق کنند. هر تصمیم بازاریابی باید از فیلترهای سه گانه سودآوری اقتصادی، مطلوبیت اجتماعی، و پایداری محیطی عبور کند.– فیلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی نوین

راهکارهای عملی برای موفقیت در بازاریابی بین المللی مسئولانه

با وجود چالش های فوق، شرکت های پیشرو با اتخاذ راهکارهای نوآورانه توانسته اند بازاریابی اخلاق مدار و پایدار را به واقعیتی ممکن و حتی سودآور در بازارهای جهانی تبدیل کنند. در اینجا به برخی از این راهکارها اشاره می کنیم:

1. پیوند ماموریت اجتماعی با هویت برند

شرکت هایی مانند تامز (TOMS) و بن اند جریز (Ben & Jerry’s) مأموریت های اجتماعی خود نظیر اهدای کفش به کودکان نیازمند یا حمایت از کشاورزان خرد را در هویت اصلی برندشان تنیده اند. این امر باعث می شود مشتریان با خرید از آنها احساس همراهی با یک آرمان والاتر داشته باشند.

2. نوآوری “فراگیر” برای بازارهای کم درآمد

شرکت هایی مانند یونیلیور و جنرال الکتریک با طراحی محصولات و مدل های کسب و کار ویژه برای اقشار کم درآمد، ضمن ایجاد ارزش اجتماعی، به بخش های جدیدی از بازار دست یافته اند. برای مثال، یونیلیور با عرضه بسته های کوچک و ارزان قیمت محصولات بهداشتی، هم به ارتقای سلامت در جوامع محروم کمک کرده و هم سهم بازار خود را افزایش داده است.

3. تعامل شفاف و صادقانه با ذینفعان

شرکت هایی مانند پاتاگونیا (Patagonia) و تسکو (Tesco) با انتشار گزارش های منظم و دقیق از عملکرد اجتماعی و زیست محیطی خود، گفتگوی سازنده با ذینفعان را تقویت می کنند. آنها حتی نقاط ضعف و اشتباهات خود را نیز با صداقت بیان می کنند و از بازخوردها برای بهبود مستمر بهره می برند.

4. پایش و بهبود مستمر استانداردها در زنجیره تامین

شرکت هایی مانند نایک (Nike) و اچ اند ام (H&M) با بازرسی های مستمر و همکاری نزدیک با تأمین کنندگان، اطمینان حاصل می کنند که اصول اخلاقی و زیست محیطی در سراسر زنجیره تأمین جهانی آنها با دقت رعایت شود. آنها به تأمین کنندگان برتر پاداش می دهند و به دیگران برای ارتقای عملکرد یاری می رسانند.

نتیجه گیری

در دنیای به هم تنیده امروز، بازاریابی بین المللی یک نیروی قدرتمند در شکل دهی به الگوهای تولید، مصرف، و توزیع جهانی است. این نیرو می تواند در خدمت منافع کوتاه مدت و خودخواهانه باشد یا برای اعتلای جوامع انسانی و کره خاکی به کار گرفته شود. انتخاب مسیر دوم نیازمند شجاعت، خلاقیت و تعهد است.

بازاریابی باید از هنر دستکاری به هنر خدمت تکامل یابد. خدمت به مشتریان، جامعه و سیاره زمین. این تحول، مسیر سخت تر اما پرافتخارتری است که میراث ماندگارتری از خوشبختی و سلامت برای نسل های آینده خواهد ساخت. بگذار جرأت بازاریابی به شیوه ای اخلاقی را داشته باشیم.– سث گادین، کارشناس بازاریابی و مؤلف پرفروش

شرکت هایی که در بازارهای جهانی، در کنار توجه به سود اقتصادی، مسئولیت اجتماعی و اخلاقی خود را نیز جدی می گیرند، نه تنها وجدان عمومی را تسکین می دهند، بلکه اعتماد و وفاداری بلندمدت ذینفعان را نیز به دست می آورند. آنها با تبدیل چالش ها به فرصت های نوآوری، الگوهای جدیدی از خلق ارزش مشترک میان کسب و کار و جامعه را رقم می زنند.
امروزه مشتریان، به ویژه نسل جوان، فراتر از کیفیت و قیمت محصول، به دنبال برندهایی هستند که بازتاب دهنده ارزش ها و آرمان های والای آنها باشند. برندهایی که با صداقت، شفافیت و مسئولیت پذیری در پی بهبود جهان هستند. بازاریابان بین المللی می توانند پیشگامان این حرکت تحول آفرین به سوی یک اقتصاد اخلاقی تر، انسانی تر و پایدارتر باشند.
مسیر دشوار است، اما پاداش آن، کسب احترام و عشق میلیاردها انسان در سراسر این کره خاکی و حک شدن نام در تاریخ به عنوان سازندگان تمدنی والاتر است. بیایید این مأموریت بزرگ را با افتخار بر دوش کشیم.

منابع:

• Czinkota, M.R. and Ronkainen, I.A., 2019. International marketing. Cengage Learning.
• Kotler, P. and Armstrong, G., 2018. Principles of marketing. Pearson education.
• Prahalad, C.K., 2009. The fortune at the bottom of the pyramid, revised and updated 5th anniversary edition: Eradicating poverty through profits. FT Press.