مدل آکر؛ مسیر ساخت برندی توانمند

مقدمه

«برای ساختن یک برند قدرتمند، باید به شیوه تفکر و احساس مشتریان در مورد محصول خود شکل دهید. باید تجربیاتی حول برند خلق کنید که افکار، احساسات، باورها، نظرات و نگرش کلی مثبتی در مشتریان ایجاد کند.»

• کوین لین کلر، خالق مدل آکر

برندسازی، فرایندی خلاقانه و پیچیده است که محور اصلی آن، مشتری است. برند قدرتمند، برندی است که بتواند در اذهان و قلوب مخاطبانش، جایگاهی ممتاز بیابد و آنها را به مصرف کنندگانی وفادار بدل سازد. اما راه رسیدن به این جایگاه چیست؟

کوین لین کلر، استاد مدیریت برند در کالج تاک دارتموث، با ارائه «مدل برند آکر» یا «مدل برند مبتنی بر مشتری»، نقشه راهی عملی و کاربردی برای این مهم ترسیم کرده است. در این مقاله، با بررسی گام های چهارگانه این مدل و تمرکز بر شش بلوک سازنده آن، کلید ساخت برندی مقتدر و پایدار را خواهیم یافت.

مدل آکر: هرم ارزش ویژه برند

طبق مدل آکر، برندسازی فرایندی چهار مرحله ای است که در قالب یک هرم نشان داده می شود. در قاعده این هرم، آگاهی از برند قرار دارد و در رأس آن، وفاداری عمیق مشتریان به برند. این چهار گام عبارتند از:

1. شناخت برند (Brand Identity)
2. معنای برند (Brand Meaning)
3. پاسخ به برند (Brand Response)
4. رابطه با برند (Brand Relationships)

در هر گام، یک یا دو بلوک سازنده وجود دارد که برای صعود به مرحله بعد، باید مستحکم گردد. گذر موفق از این مراحل، به معنای شکل گیری یک برند باارزش و توانمند است. بیایید هر یک از این مراحل را با جزئیات بیشتری بررسی کنیم.

گام اول: شناخت برند

هدف گام نخست، ساخت «برجستگی برند» (Brand Salience) یا همان آگاهی از حضور و تمایز یک برند در میان انبوه رقباست. در این مرحله، باید کاری کنیم که برند ما دیده شود، به یاد آورده شود و در همان مراحل اولیه فرایند خرید، به درستی درک شود (Aggarwal, 2021).

دو راهکار اصلی برای ایجاد این آگاهی، تبلیغات خلاقانه و فراگیر، و حضور مؤثر در نقاط تماس با مشتری است. هر چه نام و نشان برند، بیشتر در معرض دید مخاطبان قرار گیرد، احتمال تداعی آن در لحظه نیاز بیشتر خواهد بود. البته باید مراقب بود که این تکرار، به ملال و دلزدگی منجر نشود.

گام دوم: معنای برند

 گام دوم، به دنبال تعریف و تقویت معنا و مفهوم برند در ذهن مخاطب است. در اینجا دو بلوک سازنده وجود دارد:

عملکرد برند (Brand Performance) و تصویر برند (Brand Imagery).

عملکرد برند به معنای توانایی محصول یا خدمت در برآوردن نیازهای عملکردی و کاربردی مشتری است. به گفته کلر، عملکرد برند پنج وجه اصلی دارد: ویژگی ها و خصوصیات اولیه، قابلیت اطمینان و دوام، سهولت استفاده و خدمات پس از فروش، سبک و طراحی، و قیمت (Kotler & Keller, 2015).

تصویر برند نیز به معنای توانایی برند در برآوردن نیازهای روانی و اجتماعی مشتری است. این تصویر، هم از طریق تجربه مستقیم مشتری و هم به واسطه تبلیغات و ارتباطات برند شکل می گیرد. مثلا کوکاکولا با تبلیغات شادی آفرین خود، تصویری مفرح و سرزنده در اذهان خلق کرده است.

گام سوم: پاسخ به برند

در این مرحله، بر واکنش های عاطفی (Brand Feelings) و منطقی (Brand Judgments) مشتریان نسبت به برند تمرکز می شود.

مشتریان به طور خودآگاه و ناخودآگاه، درباره برند قضاوت می کنند. این قضاوت ها عمدتا حول چهار محور کیفیت، اعتبار، ملاحظات خرید و برتری برند نسبت به رقبا شکل می گیرد.

از سوی دیگر، احساساتی که برند در مشتریان برمی انگیزد نیز بسیار حائز اهمیت است. این احساسات لزوما مستقیم نیستند بلکه شامل برداشت مشتری از اینکه برند چه حسی در او ایجاد می کند نیز می شود. کلر شش حس مثبت برند را برمی شمرد: گرمی، هیجان، امنیت، تایید اجتماعی، احترام به خود و سرگرمی.

گام چهارم: رابطه با برند

در رأس هرم آکر، مفهوم «تشدید برند» (Brand Resonance) قرار دارد. این همان نقطه اوج و ایده آل در برندسازی است که البته دستیابی به آن بسیار دشوار است. در این مرحله، مشتریان پیوندی عمیق روانشناختی با برند برقرار می کنند که کلر آن را در چهار بعد می سنجد:

1. وفاداری رفتاری: خرید مکرر علیرغم وجود گزینه های دیگر
2. دلبستگی نگرشی: علاقه و محبت شدید به برند
3. حس تعلق اجتماعی: احساس تعلق به اجتماع برند و سایر مصرف کنندگان و نمایندگان آن
4. درگیری فعال: مشارکت فعالانه با برند حتی زمانی که خرید صورت نمی گیرد (مانند عضویت در باشگاه مشتریان، دنبال کردن برند در شبکه های اجتماعی، شرکت در رویدادهای برند و غیره)

جمع بندی

مدل برند مبتنی بر مشتری آکر، چارچوبی جامع، منسجم و آزموده شده برای ساخت برندی مقتدر ارائه می کند. با پیمودن چهار گام اصلی شناخت، معنا، پاسخ و رابطه، و تقویت شش بلوک سازنده برجستگی، عملکرد، تصویر، قضاوت ها، احساسات و تشدید، می توانیم برندی در ذهن و قلب مشتریان بسازیم.

نکته کلیدی، تمرکز بر مشتری در همه مراحل است. تنها با درک عمیق نیازها، خواسته ها و ادراکات مخاطبان می توانیم به هر یک از این بلوک ها، شکل و محتوای مناسب بدهیم. در این مسیر، پژوهش بازار و گردآوری داده های مشتریان، نقشی حیاتی ایفا می کند.

همچنین باید بپذیریم که برندسازی، فرایندی خطی و یکباره نیست. بلکه چرخه ای مداوم از سنجش، بهبود و ارتقای جایگاه برند در ذهن و قلب مشتریان است. پس با سنجه هایی نظیر میزان آگاهی، ادراک کیفیت، رضایت و وفاداری مشتریان، مرتبا عملکرد برند را پایش و تحلیل کنیم.

فراموش نکنیم، برند توانمند حاصل تلاش بی وقفه برای فهم و برآوردن نیاز مشتری است. پس بیایید با نگاهی مشتری محور، مسیر پیشنهادی کلر در مدل آکر را بپیماییم و در هر گام، با تکیه بر بینش و خلاقیت، برند خود را در اذهان بدرخشانیم و در قلب ها بنشانیم. مقصد این سفر، برندی است که مایه مباهات سازمان و محبوب جاودان مشتریانش باشد.

منابع:

Aggarwal, C. (2021). Branding and AI: Leveraging Technology to Generate Brand Revenue. Business Expert Press.

Kotler, P., & Keller, K. (2015). Marketing Management, 15th Edition. Pearson.