فناوری‌های نوین مانند هوش مصنوعی و خودکارسازی، فرصت‌های جذابی را پیش روی بازاریابان قرار داده‌اند. اما استفاده نادرست از این ابزارها می‌تواند به شهرت برند آسیب بزند. در ادامه به چند نمونه از این اشتباهات می‌پردازیم.
«هوش مصنوعی ابزار قدرتمندی است، اما نباید فراموش کرد که هنوز هم خلاقیت، همدلی و قضاوت انسانی حرف اول را در بازاریابی می‌زند.»
– ست گودین، بازاریاب و نویسنده سرشناس
وقتی هشتگ خودکار کمپین را به حاشیه می‌برد
آدیداس زمانی برای ترویج همکاری جدیدش با باشگاه آرسنال، کمپینی را در توییتر آغاز کرد. این برند از کاربران خواست با هشتگ #DareToCreate توییت کنند تا به‌طور خودکار تصویری از نام کاربری آنها بر روی لباس آرسنال دریافت کنند.
این ایده ظاهراً هوشمندانه، به‌سرعت به ابزاری برای سوءاستفاده اکانت‌های جعلی و ترول‌های اینترنتی تبدیل شد. نام‌های کاربری موهن و نامناسب بر روی لباس آرسنال نقش بست و آدیداس را تا مرز بحران پیش برد. این برند مجبور شد با تأخیر، نظارت انسانی را جایگزین خودکارسازی کند.
وقتی پیش‌بینی اشتباه، کمپین را به چالش می‌کشد
شعبه روسی دومینوز پیتزا در کمپینی به نام «دومینوز برای همیشه»، به مشتریانی که لوگوی این برند را خال‌کوبی کنند، پیتزای رایگان یک‌ساله وعده داد. اما دست‌کم‌گرفتن استقبال مردم و محدودیت‌های ناگهانی، دومینوز را با چالشی جدی مواجه کرد.
خیل عظیم مشتریانی که برای دریافت پیتزای رایگان اقدام به خال‌کوبی کردند، دومینوز را مجبور کرد محدودیت‌هایی را به‌صورت بعدی (مانند افزایش اندازه خال‌کوبی) اعمال کند. این تصمیم اعتراض شدید مشتریان را برانگیخت و دومینوز ناچار شد در کمتر از یک هفته، کمپین را متوقف کند.
«در دنیای امروز، مشتریان قدرت بیشتری دارند. آنها به‌راحتی فریب نمی‌خورند. برندها باید با مشتریان خود صادق باشند.»
– ریچارد برانسون، کارآفرین سرشناس بریتانیایی
وقتی خیرخواهی بازاریابانه زیر سؤال می‌رود
مسترکارت در جام جهانی 2018، کمپینی را آغاز کرد که به ازای هر گل لیونل مسی یا نیمار به عنوان سفیران این برند، 10,000 وعده غذا به کودکان محروم اهدا می‌شد. این ایده، با انتقادهای شدیدی مبنی بر ابزاری کردن گرسنگی کودکان و گره زدن آن به موفقیت چند فوتبالیست پردرآمد مواجه شد.
کاربران شبکه‌های اجتماعی از مسترکارت خواستند یا بدون قید و شرط به نیازمندان کمک کند یا از این کار دست بردارد. این برند ناچار شد عقب‌نشینی کند و صدقه بازاریابانه خود را متوقف کند.
نتیجه: مزایای فناوری را دریابید، اما مراقب آسیب‌های آن باشید
خودکارسازی و فناوری‌های هوشمند، بی‌شک در آینده بازاریابی نقش پررنگی خواهند داشت. اما برندها باید با احتیاط و آگاهی از این ابزارها بهره ببرند. نظارت انسانی، خلاقیت و قضاوت اخلاقی، همچنان نقشی کلیدی خواهند داشت.
«هوش‌مصنوعی بدون هدایت انسانی، کورکورانه است. برندها از فناوری برای تقویت خلاقیت و دانش بشری استفاده کنند، نه جایگزینی آن.»
– ریچارد برانسون
برندهایی موفق خواهند بود که زبان تکنولوژی روز را بدانند، اما ارزش‌های انسانی و اخلاقی را نیز در کانون توجه خود قرار دهند. تنها در این صورت است که می‌توانند اعتماد و وفاداری بلندمدت مشتریان را به دست آورند.
منبع:
- Aggarwal, C. (2021). Branding and AI: Leveraging Technology to Generate Brand Revenue. Business Expert Press.
