ابهام نگرشی: وقتی ذهن میان آری و نه سرگردان است

چکیده

ابهام نگرشی، به حالتی اشاره دارد که در آن فرد به‌طور همزمان، ارزیابی‌های مثبت و منفی قوی و معادلی نسبت به یک شیء دارد. این حالت سرگردانی و دوگانگی ذهنی، پیامدهای متعددی برای قدرت و کارکرد نگرش به همراه دارد. مقاله حاضر، با مروری بر مبانی نظری و یافته‌های تجربی، به بررسی مفهوم ابهام نگرشی، شیوه‌های سنجش آن، و تأثیرات آن بر ویژگی‌های نگرش می‌پردازد. نتایج نشان می‌دهند نگرش‌های مبهم، در مقایسه با نگرش‌های یکپارچه، دسترسی‌پذیری و پایداری کمتری دارند، کمتر قادر به پیش‌بینی رفتارند و در برابر نفوذ اجتماعی آسیب‌پذیرترند. همچنین ابهام نگرش، انگیزش پردازش اطلاعات را افزایش می‌دهد. این یافته‌ها تلویحات کاربردی مهمی برای تدوین پیام‌های اقناعی در حوزه تبلیغات دارند.

ابهام، مادر خلاقیت است؛ قطعیت، مادر کلیشه

آنونیموس

مقدمه

در نگاه ابتدایی، شاید تصور کنیم نگرش هر فرد نسبت به یک پدیده، ارزیابی واحد و یکپارچه‌ای است که در طیفی از کاملاً مثبت تا کاملاً منفی قرار می‌گیرد. اما واقعیت پیچیده‌تر از این است. گاهی ذهن ما به‌طور همزمان، حاوی باورها و احساسات متناقضی نسبت به یک موضوع است که منجر به حالتی از ابهام و دودلی نگرشی می‌شود. اما ابهام نگرشی دقیقاً به چه معناست و چه تأثیراتی بر ویژگی‌های نگرش دارد؟

تعریف و سنجش ابهام نگرشی
ابهام نگرشی، زمانی رخ می‌دهد که فرد ارزیابی‌های مثبت و منفی همسان و قدرتمندی را به‌طور همزمان نسبت به یک شیء تجربه می‌کند (Thompson et al., 1995). این حالت را می‌توان به دو شکل سنجید: ابهام تجربه‌شده و ابهام ساختاری. در سنجش ابهام تجربه‌شده، مستقیماً از افراد خواسته می‌شود میزان احساس سرگردانی و کشمکش درونی خود را نسبت به موضوع ابراز کنند. در مقابل، رویکرد ساختاری، ابهام را از طریق محاسبه میزان همزمانی ارزیابی‌های مثبت و منفی می‌سنجد (Jonas et al., 2000a).

ابهام، عامل بی‌تصمیمی نیست؛ محرک کاوش است

فرانسوا ژاکوب

ابهام نگرشی و قدرت نگرش
مطالعات نشان داده‌اند ابهام نگرشی، با چند ویژگی کلیدی قدرت نگرش مرتبط است:

1. دسترسی‌پذیری شناختی: نگرش‌های مبهم، در مقایسه با نگرش‌های غیرمبهم، دسترسی‌پذیری کمتری در حافظه دارند و کندتر بازیابی می‌شوند (Bargh et al., 1992).
2. پایداری: نگرش‌های مبهم، به‌طور کلی ثبات و پایداری کمتری در طول زمان نشان می‌دهند (Jonas et al., 2000b).
3. پیش‌بینی رفتار: نگرش‌های مبهم، در مقایسه با نگرش‌های غیرمبهم، پیش‌بینی‌کننده‌های ضعیف‌تری برای نیات و رفتارهای بعدی افراد هستند (Armitage & Conner, 2000).
4. مقاومت در برابر نفوذ: نگرش‌های مبهم، در برابر تلاش‌های اقناعی و فشارهای اجتماعی برای تغییر، آسیب‌پذیرتر از نگرش‌های یکپارچه عمل می‌کنند (Hodson et al., 2001).

بنابراین به‌طور کلی، وجود ابهام و دوگانگی در ساختار یک نگرش، از قدرت و اثرگذاری آن نگرش می‌کاهد.

ابهام، نعمتی است که برای کشف و انتخاب خودمان به ما هدیه شده است

سورن کی‌یرکگور

ابهام و پردازش اطلاعات

جالب اینکه ابهام نگرشی، انگیزه فرد برای پردازش عمیق‌تر اطلاعات مرتبط را افزایش می‌دهد. افراد دارای نگرش مبهم، تلاش بیشتری برای یکپارچه‌سازی اطلاعات ناهمخوان و رسیدن به یک ارزیابی منسجم می‌کنند (Maio et al., 1996). این یافته حاکی از آن است که تجربه ابهام، نوعی نیاز شناختی برای حل تناقض و رفع ناهماهنگی ایجاد می‌کند. با این حال، چنین انگیزه‌ای احتمالاً مستلزم آگاهی فرد از وجود ابهام در نگرش خود است (Nordgren et al., 2006).

کاربردهای تبلیغاتی

یافته‌های پژوهشی درباره ابهام نگرشی، حاوی تلویحات مهمی برای افرادی است که به دنبال تدوین پیام‌های مؤثر برای تغییر یا تقویت نگرش مخاطبان هستند:

• پیام‌های اقناعی که صرفاً اطلاعات یکپارچه و همسو ارائه می‌دهند، ممکن است در ایجاد نگرش‌های قدرتمند و پایدار چندان کارآمد نباشند.
• گنجاندن هوشمندانه و حساب‌شده برخی اطلاعات ناهمخوان در پیام، می‌تواند موجب درگیری ذهنی بیشتر مخاطب و پردازش عمیق‌تر محتوا شود.
• برای تأثیرگذاری بر افراد دارای نگرش مبهم، باید ابتدا این حس ابهام و ناهماهنگی درونی را در آنها برانگیخت تا انگیزه پردازش پیام افزایش یابد.
• در عین حال، پیام باید به‌گونه‌ای طراحی شود که مخاطب بتواند در نهایت به یک ارزیابی منسجم و یکپارچه از موضوع دست یابد.

جمع‌بندی

ابهام نگرشی، به معنای وجود ارزیابی‌های مثبت و منفی قوی و همزمان نسبت به یک موضوع، یکی از مهم‌ترین جنبه‌های مرتبط با قدرت نگرش‌هاست. نگرش‌های مبهم، دسترسی‌پذیری و پایداری کمتر، توان پیش‌بینی رفتار ضعیف‌تر، و آسیب‌پذیری بیشتری در برابر نفوذ اجتماعی دارند. در عین حال، ابهام نگرش، انگیزه فرد را برای پردازش عمیق اطلاعات مرتبط افزایش می‌دهد. آگاهی و بهره‌گیری هوشمندانه از تأثیرات ابهام نگرشی، می‌تواند کارایی و اثربخشی پیام‌های اقناعی در حوزه تبلیغات را ارتقا بخشد.

منابع Armitage, C. J., & Conner, M. (2000). Attitudinal ambivalence: A test of three key hypotheses. Personality and Social Psychology Bulletin, 26(11), 1421-1432.

Bargh, J. A., Chaiken, S., Govender, R., & Pratto, F. (1992). The generality of the automatic attitude activation effect. Journal of Personality and Social Psychology, 62(6), 893–912.

Hodson, G., Maio, G. R., & Esses, V. M. (2001). The role of attitudinal ambivalence in susceptibility to consensus information. Basic and Applied Social Psychology, 23(3), 197-205.

Jonas, K., Broemer, P., & Diehl, M. (2000a). Attitudinal ambivalence. European Review of Social Psychology, 11(1), 35-74.

Jonas, K., Broemer, P., & Diehl, M. (2000b). Experienced ambivalence as a moderator of the consistency between attitudes and behaviors. Zeitschrift fur Sozialpsychologie, 31(3), 153-165.

Maio, G. R., Bell, D. W., & Esses, V. M. (1996). Ambivalence and persuasion: The processing of messages about immigrant groups. Journal of Experimental Social Psychology, 32(6), 513–536.

Nordgren, L. F., van Harreveld, F., & van der Pligt, J. (2006). Ambivalence, discomfort, and motivated information processing. Journal of Experimental Social Psychology, 42(2), 252-258.

Thompson, M. M., Zanna, M. P., & Griffin, D. W. (1995). Let’s not be indifferent about (attitudinal) ambivalence. In R. E. Petty & J. A. Krosnick (Eds.), Attitude strength: Antecedents and consequences (pp. 361-386). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.