«برندینگ مانند رابطه عاشقانه است، نیازمند تعهد است. این تعهد حفظ می‌شود نه با آگهی‌های پرزرق‌وبرق، بلکه با عملکرد مداوم و مثبت.» این سخن را هاوارد شولتز، مدیرعامل اسبق استارباکس، بیان کرده و بر اهمیت حفظ تعهد برند به مشتریان تأکید کرده است.
وقتی برندها در بازاریابی اجتماعی شکست می‌خورند
بسیاری از برندها امروزه تلاش می‌کنند با کمپین‌های بازاریابی اجتماعی، از مسائل مهم جامعه حمایت کنند. در یک نظرسنجی جهانی، 91 درصد مشتریان گفته‌اند احتمال خرید از برندهایی که از یک هدف ارزشمند حمایت می‌کنند، بیشتر است. اما آیا این کمپین‌ها همیشه نتیجه مثبت دارند؟ پاسخ منفی است.
برخی کمپین‌های به‌ظاهر حامی مسائل اجتماعی، به‌دلیل بی‌توجهی به حساسیت‌های فرهنگی یا سطحی‌نگری، با انتقادهای شدید مواجه شده‌اند. برای مثال:
- H&M با انتشار تصویر یک کودک سیاه‌پوست که سوییشرتی با شعار توهین‌آمیز بر تن داشت، به نژادپرستی متهم شد.
«اگر کسب‌وکار مبتنی بر ارزش‌های حقیقی نباشد، برندسازی تنها یک نقاب سطحی خواهد بود.» – هاوارد شولتز
- Ancestry در کمپینی که سعی داشت مردم را به کشف هویت و میراث خانوادگی ترغیب کند، با بازسازی صحنه‌ای از دوران برده‌داری آمریکا، خشم بسیاری را برانگیخت.
- Estée Lauder در کمپین معرفی کرم پودرهای جدیدش، با وجود ادعای تنوع، طیف محدودی از رنگ‌های پوست را پوشش داد و به نادیده گرفتن زنان رنگین‌پوست متهم شد.
کلیشه‌سازی فرهنگی و آسیب به شهرت برند
علاوه بر موارد فوق، برخی برندها با کلیشه‌سازی درباره ملیت‌ها و اقوام، اعتراض‌های گسترده‌ای را برانگیخته‌اند.
برند دولچه اند گابانا با انتشار ویدئویی که در آن مدلی چینی در خوردن غذای ایتالیایی با چاپ‌استیک مشکل داشت، به تمسخر و توهین به زنان چینی متهم شد. این حرکت نه‌تنها در شبکه‌های اجتماعی چین با هشتگ «دولچه اند گابانا را تحریم کنید» مواجه شد، بلکه لغو یک رویداد بزرگ این برند در شانگهای و ضرر میلیون‌ها دلاری را به همراه داشت.
بی‌توجهی به پایداری محیط‌زیست، خطری برای آینده برند
از دیگر مسائل مهمی که امروزه نقش پررنگی در تصمیمات خرید مشتریان دارد، توجه به پایداری محیط‌زیست و تغییرات اقلیمی است. تحقیقات نشان می‌دهد که حدود 80 درصد از جوانان در کشورهایی مانند آمریکا، انگلیس، کانادا، چین و هند، از برندها انتظار دارند در کاهش تأثیرات مخرب زیست‌محیطی بکوشند.
با این وجود، وقتی برندی مانند Misguided از عرضه بیکینی 1 پوندی خبر داد، با واکنش منفی شدید کاربران جوان اینستاگرام به دلیل تشویق به مصرف‌گرایی بی‌رویه مواجه شد. این نشان می‌دهد که دیگر نمی‌توان فقط به سود کوتاه‌مدت اندیشید و پایداری برند در گرو توجه به ملاحظات زیست‌محیطی است.
«مشتریان به‌دنبال برندهایی هستند که منعکس‌کننده ارزش‌های آن‌ها باشد. و امروزه بسیاری از مردم نگران تأثیر مصرف بر محیط‌زیست هستند.» – سایمون سینک، بنیانگذار برند استارت‌آپی و متخصص برندینگ
نتیجه: برندها در عصر شفافیت نمی‌توانند مشتریان را فریب دهند
در دنیای امروز که مشتریان به‌راحتی در شبکه‌های اجتماعی صدای خود را به گوش همه می‌رسانند، برندها نمی‌توانند ادعای پایبندی به ارزش‌هایی را داشته باشند که در عمل به آن پایبند نیستند. کوچک‌ترین لغزش یا ناهماهنگی میان حرف و عمل یک برند، می‌تواند بحرانی جدی برای آن ایجاد کند.
پپسی زمانی با کمپینی که در آن کندال جنر، سوپرمدل مشهور، با تعارف یک قوطی نوشابه به پلیس، به نمادی از پایان خشونت‌های نژادپرستانه تبدیل می‌شد، مورد تمسخر و انتقاد شدید قرار گرفت. این کمپین به سرعت از نظر مردم، تلاش ناشیانه‌ای برای سوءاستفاده تبلیغاتی از جنبش‌های اعتراضی واقعی تلقی شد.
بنابراین برندها باید با صداقت با مشتریان ارتباط برقرار کنند و به جای شعارهای توخالی، در عمل به ارزش‌هایی که ترویج می‌کنند، پایبند باشند. شفافیت، صداقت و مسئولیت‌پذیری اجتماعی واقعی، کلید موفقیت بلندمدت برندها در دنیای امروز است.
«هنر برندسازی، هنر ایجاد اعتماد است.»
– ویلیام برناخ، از پیشگامان صنعت تبلیغات مدرن
منبع:
- Aggarwal, C. (2021). Branding and AI: Leveraging Technology to Generate Brand Revenue. Business Expert Press.
